Gestión estratégica - Planificación de cartera
Portfolio planninges una herramienta muy útil. Es el método que ayuda a los ejecutivos de la empresa a evaluar las perspectivas de sus empresas de obtener una acción ganadora dentro de cada una de sus industrias. También ofrece sugerencias sobre qué hacer dentro de cada industria y permite a los gerentes tener ideas sobre cómo asignar recursos entre industrias. La planificación de la cartera determina la posición de la empresa dentro de la industria.
La dirección a cargo de las grandes empresas que participan en muchos negocios diferentes debe averiguar cómo gestionar dichas carteras. Por ejemplo, General Electric (GE) tiene una cartera muy amplia de industrias, que incluyen servicios financieros, seguros, generación de electricidad, bombillas, televisión, parques temáticos, robótica, equipos médicos, locomotoras de ferrocarril y motores a reacción. Los ejecutivos de GE, por lo tanto, deben tomar una decisión sobre qué unidades crecer, cuáles reducir y cuáles deben ser abandonadas.
La matriz de Boston Consulting Group (BCG)
La matriz de Boston Consulting Group (BCG) es el enfoque más popular para la planificación de carteras. La matriz clasifica los negocios de una empresa como altos o bajos en dos dimensiones: la participación de mercado y la tasa de crecimiento de su industria.
Las unidades de alta cuota de mercado que tienen una industria de crecimiento lento se denominan cash cows. Dado que sus industrias tienen perspectivas bastante sombrías, las ganancias generadas por las vacas de efectivo no deben invertirse en vacas de efectivo, sino que deben desviarse hacia negocios más prometedores.
Las unidades de participación de mercado baja que se encuentran dentro de industrias de crecimiento lento se denominan dogs. Estas unidades son buenas para desinversiones.
Las unidades de alta participación de mercado que se encuentran dentro de industrias de rápido crecimiento se conocen como stars. Estas unidades tienen perspectivas muy brillantes y, por lo tanto, se consideran buenas candidatas para el crecimiento.
Las unidades de baja participación de mercado que se encuentran dentro de industrias de rápido crecimiento se denominan question marks. Estas unidades pueden convertirse en estrellas o desprenderse.
La matriz BCG no es la única técnica de planificación de cartera. GE ha desarrollado la matriz de atractivo y fuerza para examinar su cartera de actividades diversas. Esta técnica de planificación implica calificar cada uno de los negocios de la empresa con respecto al atractivo y la fortaleza de la empresa dentro de la industria. Cada dimensión generalmente se divide en tres categorías que dan como resultado nueve casillas. Cada uno de estos recuadros tiene un conjunto determinado de recomendaciones relacionadas con él.
Limitaciones de la planificación de la cartera
La planificación de la cartera es una herramienta útil, pero tiene limitaciones importantes.
La planificación de la cartera generalmente simplifica demasiado la realidad práctica de la competencia al enfocarse solo en un par de dimensiones al analizar las operaciones de la empresa dentro de una industria. Hay muchas dimensiones importantes a considerar al tomar decisiones estratégicas, por lo tanto, dos no son suficientes.
La planificación de la cartera es una herramienta útil, pero puede generar problemas de motivación entre los empleados. Por ejemplo, si los trabajadores saben que su empresa está clasificada como un perro, entonces pueden dejar de seguir adelante y perder toda esperanza en el futuro.
La planificación de la cartera no identifica ningún alcance nuevo. Esta herramienta solo se ocupa de negocios existentes.