Gestión estratégica - Estrategias de enfoque
La estrategia de liderazgo en costos y la estrategia de diferenciación comparten una característica importante: ambas se utilizan para atraer clientes en general. Las políticas para atraer a mercados amplios pueden contrastarse con estrategias que apuntan a un nicho relativamente más estrecho de clientes potenciales. Estas estrategias se conocen como estrategias de enfoque y son aplicables tanto al liderazgo de costos como a la diferenciación.
Estrategia de liderazgo en costos enfocados
Una estrategia de liderazgo en costos enfocada debe competir en función del precio para apuntar a un nicho de mercado. Es posible que una organización que la siga no cobre los precios más bajos de la industria. En cambio, pueden cobrar precios bajos en relación con otras organizaciones en el mercado.
La naturaleza del mercado objetivo estrecho cambia en las organizaciones que utilizan una estrategia de liderazgo en costos enfocada. A veces, el mercado objetivo se define por la demografía.
En todos los demás casos, el mercado objetivo se describe utilizando el canal de ventas.
FOCUSED COST LEADERSHIP STRATEGY − AN EXAMPLE
Papa Murphy's vende pizzas para cocinar en casa. Estas pizzas económicas se hornean en casa. Entonces, la ley permite que Papa Murphy's reciba cupones de alimentos como pago. Esto permite a Papa Murphy's atraer clientes que de otra manera no podrían pagar una pizza preparada.
Estrategia de diferenciación enfocada
Una estrategia de diferenciación enfocada proporciona características únicas que satisfacen las demandas de un segmento estrecho del mercado. Algunas empresas que utilizan una estrategia de diferenciación enfocada utilizan los esfuerzos en un canal de ventas en particular, como vender productos solo en línea. Otros se dirigen a nichos demográficos específicos.
Una estrategia de diferenciación incluye proporcionar características únicas para atraer una variedad de clientes. Sin embargo, la necesidad de satisfacer una demanda de mercado estrecha significa que las empresas llevan el deseo de unicidad al "siguiente nivel" en una estrategia de diferenciación focalizada. Por lo tanto, las características únicas de una estrategia de diferenciación enfocada a menudo son especializadas.
FOCUSED DIFFERENTIATION STRATEGY − AN EXAMPLE
A Mercedes-Benz le gustan las innovaciones en tecnología, estilo y seguridad de vanguardia. Este llamamiento ha estado disponible durante muchas décadas. En 1970, el rockero ácido Janis Joplin grabó una canción llamada "Mercedes Benz" que resaltaba el encanto del fabricante de automóviles. Desde entonces, Mercedes-Benz ha utilizado la canción en varios comerciales de televisión, incluso durante el Super Bowl de 2011.
Ventajas de las estrategias enfocadas
En el caso de la diferenciación de enfoque, se pueden cobrar precios muy altos. De hecho, estas empresas suelen poner precio a sus productos muy por encima de lo general, siguiendo una estrategia de diferenciación.
Las empresas a menudo desarrollan una experiencia ejemplar sobre los bienes y servicios que ofrecen en estrategias enfocadas. En mercados donde el conocimiento del producto es vital, los rivales y los nuevos participantes tienen dificultades para competir con las empresas que siguen una estrategia de enfoque.
Desventajas de las estrategias enfocadas
La demanda limitada disponible dentro de un nicho es problemática. Primero, las ambiciones de crecimiento pueden verse obstaculizadas. Una vez que su mercado objetivo esté bien servido, la expansión podría ser la única forma de crecer, y esto requiere un nuevo conjunto de habilidades.
El nicho podría diluirse o ser absorbido por jugadores más grandes. Por ejemplo, muchas tiendas de armas han cerrado desde que Walmart y las tiendas de artículos deportivos comenzaron a llevar una impresionante variedad de armas de fuego.