Comportamiento del consumidor: tipos de modelos
Modelos de comportamiento del consumidor industrial e individual
Comprender los comportamientos de los compradores juega un papel importante en el marketing. Se ha acumulado una considerable investigación sobre el comportamiento del comprador tanto a nivel conceptual como empírico. Hay dos tipos de compradores:
- Comprador industrial (organizacional)
- Consumidor individual
El comportamiento de compra organizacional tiene muchas características distintivas:
Primero, ocurre en una organización formal que es causada por el presupuesto y el costo.
En segundo lugar, en algunas condiciones, puede ocurrir un proceso de toma de decisiones conjunto, y esto no es posible en el comportamiento de compra individual.
Finalmente, se producen conflictos y son difíciles de evitar en el proceso de toma de decisiones conjunta.
Para comprender el comportamiento de compra de la organización, primero consideramos quiénes estarán involucrados en el proceso de compra y cuáles son sus expectativas. Al menos, en el proceso de compra participarán agentes de compras, ingenieros y consumidores finales.
El potencial de los diferentes tomadores de decisiones es diferente en diferentes situaciones. En este modelo, hay cinco conjuntos diferentes de variables que determinan las expectativas del individuo:
Los antecedentes de los individuos, las fuentes de información, la búsqueda vigorosa, la flexión selectiva de la información en función de su información y expectativas previas, la satisfacción con la compra anterior.
Excepto la distorsión perceptiva, las otras cuatro variables son fáciles de recopilar información.
La segunda parte del modelo se refiere a los procesos de compra industrial - Decisión independiente que significa que la decisión se delega en un departamento, procesos de decisión conjunta.
Los factores específicos del producto (el riesgo percibido, el tipo de compra y la presión del tiempo) y los factores específicos de la empresa (orientación de la empresa, tamaño de la empresa y grado de centralización) determinarán el tipo de factor.
Cuanto mayor sea el riesgo aparente, más preferidas a las decisiones conjuntas. Si se trata de una compra de capital de por vida, es más probable que se lleve a cabo la decisión conjunta.
Si la decisión debe tomarse en caso de emergencia, es probable que se encomiende a una de las partes. Una empresa pequeña y de propiedad privada con orientación a productos o tecnología se inclinará hacia decisiones independientes.
Mientras que una gran empresa pública con descentralización tenderá a tener un proceso de decisión conjunto.
Modelo de hombre económico
En este modelo, los consumidores siguen el principio de máxima utilidad basado en la ley de la utilidad marginal decreciente. El modelo del hombre económico se basa en los siguientes efectos:
Price Effect - Bajar el precio del producto más será la cantidad de compra.
Substitution Effect - Bajar el precio del producto sustituto, menor será la utilidad de compra del producto original.
Income Effect- Cuando se obtienen más ingresos o hay más dinero disponible, la cantidad comprada será mayor. La teoría económica de la toma de decisiones del comprador se basó en los siguientes supuestos:
Como los recursos del consumidor son limitados, él asignará el dinero disponible que maximizará la satisfacción de sus necesidades y deseos.
Los consumidores tienen un conocimiento completo sobre la utilidad de cada producto y servicio, es decir, son capaces de completar la satisfacción exacta que probablemente produzca cada artículo.
A medida que se compran más unidades del mismo artículo, la utilidad marginal o la satisfacción proporcionada por la siguiente unidad del artículo seguirá disminuyendo, de acuerdo con la ley de la utilidad marginal decreciente.
El precio se utiliza como medida de sacrificio para obtener los bienes o servicios. El objetivo general del comprador es maximizar su satisfacción con el acto de compra.
Modelo de aprendizaje
Este modelo sugiere que el comportamiento humano se basa en algunos conceptos básicos: los impulsos, los estímulos, las señales, las respuestas y los refuerzos que determinan las necesidades y deseos humanos y la satisfacción de las necesidades.
Drive - Un fuerte estímulo interno que obliga a la acción.
Stimuli - Son entradas que son capaces de despertar impulsos o motivos.
Cues - Es un signo o señal que actúa como estímulo a un impulso particular.
Response - La forma o modo en que un individuo reacciona a los estímulos.
Si la respuesta a un estímulo dado es “gratificante”, refuerza la posibilidad de una respuesta similar cuando se enfrenta al mismo estímulo o señales. Aplicado al marketing si una pista informativa como la publicidad, el comprador compra un producto (respuesta); la experiencia favorable con el producto aumenta la probabilidad de que la respuesta se repita la próxima vez que surja el estímulo de necesidad (refuerzo).
The Psychoanalytic Model- El modelo sugiere que las necesidades humanas operan en varios niveles de conciencia. Su motivación, que se encuentra en estos diferentes niveles, no está clara para el observador casual. Solo pueden analizarse mediante una búsqueda vital y especializada.
Sociological Model- Esto tiene que ver con la sociedad. Un consumidor es un elemento de la sociedad y puede ser miembro de muchos grupos e instituciones en una sociedad. Su comportamiento de compra está influenciado por estos grupos. Los grupos principales de parientes y colaboradores cercanos de un amigo de la familia ejercen una gran influencia en sus compras. Un consumidor puede ser miembro de un partido político donde sus normas de vestimenta son diferentes a las de un miembro diferente. Como miembro de una organización de élite, sus necesidades de vestimenta pueden ser diferentes, por lo que tiene que comprar cosas que confirmen su estilo de vida en diferentes grupos.