Mezcla de marketing global
El marketing global combina la promoción y venta de bienes y servicios con una economía global cada vez más interdependiente e integrada. Hace que las empresas sean apátridas y sin muros.
los 4P's de marketing - product, price, place, and promotion- plantean muchos desafíos cuando se aplican al marketing global. Tomamos cada uno de losP’s individualmente y tratar de averiguar los problemas relacionados con ellos.
Mezcla de marketing global: productos de consumo
La combinación de productos y servicios es uno de los ingredientes más importantes para el comercializador global en la actualidad. La diversa demanda de productos y servicios en la era de la globalización es alucinante. La presencia de mercados industrializados y emergentes, el aumento del poder adquisitivo y el crecimiento de Internet ha hecho que los clientes sean más conscientes, inteligentes y exigentes. El resultado es una mayor competencia entre empresas.
Estos son los factores importantes a considerar cuando se globaliza con un producto o servicio.
El consumidor global toma decisiones de compra para obtener productos de la mejor calidad al precio más asequible. Tienen información disponible en abundancia, gracias a Internet. Por lo tanto,innovation ocupa un lugar central para obtener la atención adecuada de los consumidores potenciales.
Un comercializador global debe ser flexible enough to modify the attributesde sus productos con el fin de adaptarse a las necesidades legales, económicas, políticas, tecnológicas o climáticas de un mercado local. En general, el marketing global requiere que las empresas cuenten con procesos específicos y disponibles para la adaptación del producto para tener éxito en nuevos mercados.
Culturepuede diferenciar un producto estandarizado de uno adaptado. Hacer cambios culturales en los atributos del producto es como presentar un nuevo producto en su país de origen. El producto debe satisfacer las necesidades, gustos y patrones permitidos por la cultura del mercado.
Por último, es fundamental comprender que un producto o servicio no es solo una "cosa". Debe verse como parte de todo el marketing mix para que se pueda construir una gran sinergia entre diferentes estrategias y acciones.
Mezcla de marketing global: precio
La fijación de precios es una parte crucial de la combinación de marketing para las empresas internacionales. Las técnicas de fijación de precios juegan un papel fundamental cuando una empresa desea penetrar en un mercado y expandir sus operaciones.
Impulsores en la fijación de precios del mercado extranjero
Los factores más importantes que deciden los precios se denominan 4 C’s -
- Empresa (costes, objetivos de la empresa)
- Clientes (sensibilidad al precio, segmentos, preferencias de los consumidores)
- Competencia (estructura del mercado e intensidad de la competencia)
- Canales de distribución)
Desafíos de precios internacionales
Las empresas globales enfrentan los siguientes desafíos al fijar el precio de sus productos y servicios para satisfacer los requisitos del mercado internacional:
Export Price Escalation- Exportar incluye más pasos y mayores riesgos que la venta nacional. Para compensar el envío, los seguros y las tarifas, y los precios minoristas extranjeros, el precio de exportación puede ser mucho más alto que el del país nacional. Es importante saber si los clientes externos están dispuestos a pagar un precio adicional por los productos / servicios y si el precio será competitivo en ese mercado. Si ambas respuestas son negativas, entonces hay dos enfoques. Una es encontrar una forma de disminuir el precio de exportación y la segunda es posicionar el producto como una marca exclusiva o premium.
Inflation- La inflación intensa y descontrolada puede ser un gran obstáculo para las empresas multinacionales. Si las tasas de inflación son desenfrenadas, fijar precios y controlar los costos requiere la dedicación total de las divisiones financieras y de marketing. Algunas alternativas para contrarrestar la inflación incluyen cambiar los componentes de los productos o su empaque, adquirir materias primas de proveedores de bajo costo y acortar los plazos de crédito, etc.
Currency Movements- Los tipos de cambio son inestables, por lo que es difícil establecer una estrategia de precios que pueda eliminar las fluctuaciones. Las consideraciones clave incluyen qué proporción de la ganancia o pérdida del tipo de cambio debe transferirse a los clientes (el problema del traspaso) y la determinación de las cotizaciones del precio de la moneda.
Transfer Pricing- Los precios de transferencia son los cargos por transacciones que involucran el comercio de materias primas, componentes, productos terminados o servicios. Los precios de transferencia incluyen partes interesadas, como la empresa, los gerentes locales, los gobiernos anfitriones, los gobiernos nacionales y los socios de empresas conjuntas. Los regímenes fiscales, las condiciones locales, las imperfecciones, los socios de empresas conjuntas y la moral de los administradores afectan los precios de transferencia.
Anti-dumping Regulations- El dumping ocurre cuando las importaciones se venden a un precio muy bajo y desleal. Recientemente, los países han adoptado leyes antidumping para proteger sus industrias locales. Deben tenerse en cuenta las leyes antidumping al decidir los precios mundiales.
Price Coordination- La coordinación de precios es la relación entre los precios cobrados en diferentes países. Es una consideración importante al decidir el modelo de precios global. La coordinación de precios incluye los siguientes factores: naturaleza de los clientes, cantidad de diferenciación del producto, naturaleza de los canales de distribución, tipo de competencia, integración del mercado, características organizacionales internas y regulaciones gubernamentales.
Countertrade- Las operaciones de compensación son transacciones de financiación del comercio no convencionales, incluida la compensación no monetaria. No obstante, se puede utilizar una valoración monetaria en el comercio de compensación a efectos contables. En los tratos entre estados soberanos, generalmente se usa el término comercio bilateral. Los ejemplos incluyen acuerdos de compensación, recompras, compras en mostrador, intercambios comerciales y compensaciones.
Mezcla de marketing global: promoción
La promoción entra en escena cuando una empresa global quiere comunicar su oferta a clientes potenciales. La forma en que una organización elige promover sus productos y servicios puede tener un impacto directo y sustancial en sus ventas.
Publicidad y Cultura
La publicidad puede crear una cultura popular y una cultura también puede influir en el anuncio. El impacto de la cultura en la publicidad prevalece, especialmente en temas culturalmente sensibles como la religión y la política.
Efecto cultural
Procter & Gamble tuvo problemas para anunciar el champú Pert Plus en Arabia Saudita, donde solo se pueden mostrar mujeres con velo en comerciales de televisión. La compañía tuvo que mostrar el rostro de una mujer con velo y el cabello de otra desde atrás.
Establecer un presupuesto
Un comercializador global puede considerar reglas de presupuestación como el porcentaje de ventas (creando el presupuesto como un porcentaje de los ingresos por ventas), la paridad competitiva (tomando el gasto publicitario de la competencia como punto de referencia) o el objetivo y la tarea (tratando los esfuerzos promocionales para lograr los objetivos establecidos) . Uso de los mercados globalesthree approaches para tomar decisiones de asignación -
En bottom-up budgeting, las unidades determinan de forma independiente el presupuesto del mercado y solicitan recursos a la sede.
En top-down budgeting, la sede estableció un presupuesto total y dividió los recursos.
Las decisiones también se pueden tomar a regional level y presentado a la sede para su aprobación.
Estrategia promocional
Cuando los especialistas en marketing global eligen un enfoque estandarizado, se aplica la misma campaña global en todos los países.
Advantages - Lograr economías de escala en campañas publicitarias para reducir costos, manteniendo una imagen de marca consistente.
Barriers - Diferencias culturales que dan como resultado una respuesta negativa o ineficaz del consumidor, leyes y regulaciones publicitarias, variaciones en el grado de desarrollo del marketing.
El síndrome de los NIH: una barrera para el enfoque estandarizado
El síndrome de "Aquí no inventado" ocurre cuando las agencias o las subsidiarias comerciales rechazan el uso de una campaña estandarizada simplemente porque no inventaron o idearon la campaña.
Evaluación de las decisiones de los medios globales
Las decisiones de los medios globales son una gran preocupación para las empresas globales. Los patrones de compra de medios varían de un país a otro. Un comercializador global debe encontrar los mejores canales de medios en un mercado.
Regulaciones de anuncios
Las regulaciones extranjeras sobre anuncios pueden estar presentes en un país específico. Es necesario investigar las leyes del país de operación antes de desarrollar una campaña, para evitar implicaciones legales y pérdida de tiempo y dinero.
Elegir una agencia
La elección de una agencia de publicidad puede resultar más eficaz debido a su conocimiento del país y el mercado en el que están haciendo negocios.
Otras opciones de comunicación
También se aplican eventos de ventas, marketing directo, patrocinios, marketing móvil, colocación de productos, marketing viral y relaciones públicas y publicidad.
Comunicaciones de marketing integradas a nivel mundial (GIMC)
Un GIMC es un sistema de gestión promocional que coordina las comunicaciones globales, horizontalmente (de país a país) y verticalmente (herramientas de promoción). GIMC está destinado a armonizar las disciplinas de promoción y comunicación en todos los sentidos. Todos los vehículos de comunicación pueden integrarse de modo que transmitan la idea única a todos los interesados con una voz unificada.
Mezcla de marketing global: distribución
Para tener éxito en un mercado global, un comercializador debe hacer que sus productos sean accesibles a los clientes a toda costa. Los canales de distribución constituyen el "lugar" en las 4 P del marketing mix (junto con Producto, Precio y Promoción).
Procesos y estructuras de distribución
El proceso de distribución se ocupa del manejo y distribución del producto, el paso de la propiedad (título) y las negociaciones de compra y venta.
Las negociaciones se llevan a cabo entre los productores y los intermediarios y luego entre los intermediarios y los clientes.
Tradicionalmente, import-oriented distributionLas estructuras dependían de un sistema en el que los importadores controlaban un suministro fijo de bienes. El marketing se basó en la idea de proveedores limitados, precios altos y menor número de clientes. Hoy en día, el modelo orientado a las importaciones apenas se utiliza. Las estructuras de canales se han vuelto más avanzadas con el desarrollo general.
Patrones de distribución
Para comprender un sistema de distribución extranjero, los especialistas en marketing nunca deben creer que es el mismo que el nacional. Existen muchos patrones de distribución en la venta al por menor y al por mayor. El tamaño, los patrones, el marketing directo y la resistencia al cambio afectan la compostura de los canales de distribución.
Retail size and pattern - Las empresas pueden vender directamente a grandes minoristas dominantes o distribuir a minoristas más pequeños.
Direct marketing- El desafío en las naciones subdesarrolladas se maneja a través del marketing directo. El marketing directo se produce cuando los consumidores se dirigen a través de correo, teléfono, correo electrónico o venta de puerta a puerta. Este proceso tampoco tiene en cuenta los tipos de minoristas y mayoristas.
Elegir a su intermediario
El proceso del canal comienza con la fabricación y finaliza con la venta final al cliente. Es más probable que contrarreste a muchos intermediarios diferentes en el proceso. Hay tres tipos de intermediarios en los canales de distribución:
Home-Country Middlemen- Prestan servicios de comercialización y distribución desde una base nacional en el país de origen. Las partes suelen relegar la distribución del mercado exterior a otros; incluidos fabricantes o minoristas globales, empresas de gestión de exportaciones o empresas comerciales.
Foreign-Country Middlemen - Para un mayor control, se contratan intermediarios de países extranjeros que pueden crear un canal más corto y tener más experiencia en el mercado.
Government-Affiliated Middlemen - Los intermediarios afiliados al gobierno a menudo son responsables de la distribución para el uso del gobierno.
Factores que afectan la elección de canales
El canal de distribución o selección de intermediarios debe preceder a la comprensión de las características del mercado exterior y del sistema común establecido allí. Los principales factores a considerar al elegir un canal en particular son:
- El mercado objetivo específico dentro y entre países.
- Los objetivos en términos de volumen, participación de mercado y margen de beneficio.
- Los compromisos económicos y organizativos.
- Control de la longitud y características de los canales.
Aplicación de 4 P's
La siguiente ilustración muestra la combinación de marketing global de McDonald's. Muestra cómo McDonald's varía su estrategia de marketing de acuerdo con los requisitos de los diferentes mercados locales.
