CRM: implementación de proyectos de CRM

“Las ideas son fáciles. La implementación es difícil ".

- Guy Kawasaki

Implementar un proyecto de CRM en una organización requiere más que comprar e instalar el CRM de un proveedor. Es necesario configurar las características del sistema CRM de acuerdo con los requisitos comerciales, capacitar al personal y, en general, pasar de la cultura laboral convencional a un nuevo método de manejar el trabajo y las relaciones con los clientes.

Hay varias fases por las que una empresa debe pasar al implementar proyectos de CRM. Aquí, en este capítulo, discutiremos brevemente cómo implementar un proyecto CRM.

Desarrollo de la estrategia de CRM

Esta es la primera etapa. La estrategia de CRM es un plan de nivel gerencial superior para alinear a los empleados, el proceso de CRM y la tecnología para lograr los objetivos comerciales.

Análisis de la situación

La empresa realiza un análisis de la situación considerando factores internos y externos. Esto no es más que análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) para averiguar cómo le va al negocio con el objetivo de examinar la preparación para la implementación de CRM.

Los gerentes analizan y evalúan la estrategia de cliente existente, los segmentos de mercado atendidos, la posición de mercado de la empresa, los canales de marketing, etc. Intentan encontrar las respuestas para las preguntas tales como:

• ¿A qué segmentos de clientes atiende la empresa?

• ¿Cuáles son los objetivos de marketing y relacionados con el cliente de la empresa?

• ¿Cuál es la posición comercial y la participación de mercado?

• ¿Cuál es el costo para la gestión de clientes?

• ¿Qué tan efectivas son las estrategias actuales de captación y retención de clientes?

• ¿Qué productos / servicios en qué categoría ofrece la empresa?

• ¿Hasta qué punto los clientes conocen los productos / servicios?

• ¿Quiénes son los competidores comerciales y cuáles son los márgenes de beneficio?

• ¿Qué canales utilizamos para la distribución de productos? ¿Cuál es la profundidad de penetración del canal?

• ¿Qué canales son efectivos? ¿Cuáles se están volviendo obsoletos?

• ¿Cómo encuentran los socios de canal el trato con nuestro negocio?

• ¿La empresa comprará, alquilará o creará su propio CRM? ¿Cuál es la viabilidad de cada opción?

Así, el análisis de situación sirve como base para saber qué quieren lograr los gerentes mediante la implementación de CRM.

Creación de la base del proyecto CRM

Antes de implementar proyectos de CRM, se requieren varios cambios para incorporar el entorno empresarial, como:

• Los cambios de cultura laboral presentes en la organización empresarial.

• Como el CRM puede significar algo diferente para las personas de diferentes dominios, es necesario que la empresa comience a educar al personal sobre los sistemas CRM.

• La alta dirección del negocio también establece la visión sobre cómo CRM cambiará el negocio en beneficios en cuanto a servir mejor al cliente y obtener altos ingresos.

• Se establecen prioridades claras para objetivos y actividades como la mejora de la experiencia de los clientes, la reducción de costes, el aumento de los ingresos, etc.

• Se establecen metas (resultados cualitativos) y objetivos (resultados cuantitativos).

• Se forma una estructura de gobierno de expertos que es esencial para identificar y asignar recursos y responsabilidades de manera adecuada.

• El personal de TI interno de la organización se encarga de realizar varios roles relacionados con CRM, como redes, gestión de bases de datos, desarrollo de aplicaciones para el usuario, integración de sistemas, etc.

• La dirección identifica las necesidades de gestión de proyectos y cambios en la organización y los factores de riesgo.

Identificación de procesos comerciales

Los procesos son las formas en que la empresa hace las cosas. Los procesos pueden ser de los siguientes tipos:

• Vertical- Ubicado completamente dentro de un departamento. Por ejemplo, la adquisición de clientes es solo un proceso relacionado con el marketing, mientras que los ingresos anuales y el cálculo de impuestos son procesos contables.

• Horizontal- Abarcan varios departamentos del negocio. Por ejemplo, la fabricación de productos es multifuncional en I + D, finanzas, gestión de materiales, ventas, etc.

• Primary- Tienen un gran impacto en los costos o ingresos comerciales. Por ejemplo, recoger y entregar paquetes es un proceso principal para una empresa de mensajería.

• Secondary - Tienen un impacto menor en el costo o los ingresos del negocio.

• Front-Office- Se encuentran con los clientes. Por ejemplo, manejo de quejas.

• Back-office- Es donde los clientes están directamente involucrados. Los clientes no los conocen. Por ejemplo, gestión de bases de datos, adquisiciones, etc.

La empresa necesita anticipar qué procesos existentes pueden verse afectados y en qué medida.

Especificar requisitos

Durante este paso, la empresa identifica las partes interesadas (personal, equipo de ventas, equipo de marketing, socios de canal, especialistas en TI, etc.), los procesos, los requisitos de datos y la tecnología.

Requerimientos de datos

La empresa necesita crear el inventario de los datos disponibles para fines de CRM. Existen diferentes requisitos de datos para diferentes tipos de CRM, como se muestra:

• ¿Qué sistema de base de datos requerirá la empresa para CRM?
• ¿Cuál es la cantidad de clientes que tiene la empresa?
• ¿Cuánto puede aumentar el número de clientes en el futuro?
• ¿Qué campos de datos son obligatorios y cuáles adicionales para el negocio?

La empresa desarrolla una base de datos relacionada con el cliente para almacenar la información del cliente, como datos de contacto, historial de contactos, historial de transacciones, preferencias de comunicación, oportunidades con el cliente, etc.

Requisitos tecnológicos

Incluye la selección de la tecnología CRM requerida de una amplia variedad.

• ¿Cómo acceder al software CRM: desde el servidor empresarial (en las instalaciones) o desde el servidor del proveedor (alojado o en línea) a través de Internet?

• Qué aplicaciones de CRM pueden cumplir la visión y los objetivos comerciales entre una gran cantidad de aplicaciones bajo CRM.

• ¿Qué hardware se requiere para el personal de ventas, servicios y marketing?

• ¿Cuál es la plataforma de hardware requerida en la que residirá y funcionará la base de datos?

Creación de propuestas

La empresa forma una Solicitud de propuesta (RFP) bien estructurada en la que enumera la idea y la visión de CRM, el tipo de CRM requerido, el proceso, la tecnología, los costos, los plazos, los contratos y los problemas de personal.

La propuesta es lo suficientemente descriptiva como para darle una idea al proveedor sobre la estructura y los requisitos comerciales. Luego, la empresa invita al menos a tres y como máximo a seis proveedores de tecnología mediante el envío de la propuesta.

Selección de socio

Cuando una empresa recibe respuesta de varios proveedores, debe seleccionar un proveedor adecuado. La dirección comercial evalúa las respuestas de la propuesta en la escala de importancia de los problemas incluidos en la RFP. Hace una lista corta de los proveedores de tecnología y los invita a demostrar sus productos CRM.

Implementación del proyecto CRM

La empresa toma los siguientes pasos para:

• Marque con tiza el plan del proyecto interno.

• Refina el plan del proyecto con la incorporación del proveedor de tecnología.

• Identifique las necesidades de personalización, ya que ningún software de CRM estándar puede satisfacer completamente las necesidades de CRM de una empresa. Se realiza con el desarrollador principal, el desarrollador de bases de datos, el desarrollador front-end y el proveedor.

• Cree un prototipo del software personalizado.

• Pruebe el prototipo en usuarios y bases de datos ficticias. Pruébelo primero en los clientes recién adquiridos en lugar de hacerlo directamente en la base de datos de clientes.

• Identificar requisitos adicionales de personalización y capacitación.

• Crear conciencia interna sobre la instalación final del sistema.

Evaluación del desempeño

Como etapa final y continua durante un largo período de tiempo, la empresa evalúa qué tan bien se desempeña el CRM. Cuando una empresa implementa una nueva tecnología, los usuarios se toman mucho tiempo para familiarizarse y sentirse cómodos con la tecnología.

Hay dos variables que la empresa considera:

• Project outcomes- Si el proyecto se desarrolló o no según el plan sin exceder los presupuestos, los costos y el tiempo. ¿Está funcionando sin problemas y con éxito?

• Business outcomes - ¿Se han cumplido los objetivos empresariales marcados inicialmente?

Si el objetivo comercial era mejorar la tasa de retención de clientes, la tasa era del 70% antes de que CRM llegara a ayudar, y subió al 78% después de la implementación de CRM, entonces la empresa ha logrado su objetivo.