CRM - Relaciones con los clientes
"A su cliente no le importa cuánto sabe usted hasta que sepa cuánto le importa".
- Damon Richards, Director of Programs, Freewheelin’ Bikes
Al ser animales sociales, tenemos una inclinación natural hacia la interacción. El vínculo que se produce cuando nos comunicamos de manera saludable allana el camino para afrontar muchos desafíos difíciles. En el rol de clientes, interactuamos con vendedores, distribuidores, mayoristas y proveedores.
En el término CRM, 'R' significa relationship, pero ¿puede existir una relación entre un cliente y una empresa? Discutamos más sobre el términorelationship y su papel en las empresas.
¿Qué es la relación?
El Diccionario Oxford define relationshipcomo, “la forma en que dos o más personas o cosas están conectadas” .
La inversión de tiempo, confianza, transparencia, cuidado y comunicación son vitales para que cualquier relación se construya y sobreviva. Esto es aplicable a las relaciones humanas. En lo que respecta a un dominio empresarial formal, la definición es la siguiente:
"La relación es una serie de interacciones repetidas entre las partes diádicas durante un tiempo".
Si una persona en su viaje se detiene al borde de la carretera para comer porro y compra una hamburguesa, es una transacción; no una relación. Pero cuando una persona va a una tienda en particular repetidamente, porque le gusta el ambiente de la tienda, la calidad de los productos o la forma en que recibe el servicio en la tienda, entonces se puede citar como una relación.
Algunos expertos dicen que solo la interacción repetida a lo largo del tiempo no tiene un sentido completo del término relationship. También necesita algún elemento emocional de afecto y cuidado.
Evolución de la relación cliente-proveedor
F. Robert Dwyer, profesor de marketing en Lindner College of Business, afirma cinco fases a través de las cuales evoluciona una relación cliente-proveedor:
Awareness - Las partes entran en contacto y se ven como posibles clientes o proveedores.
Exploration- Las partes obtienen más información sobre las capacidades y las perspectivas comerciales de las demás. Se realiza la compra de prueba y se evalúa el rendimiento. Si el trato no es fluido, la relación termina con el daño de los menores costos.
Expansion - Se compone de atracción, comunicación, negociación, desarrollo de reglas y desarrollo de expectativas mutuas.
Commitment- La confianza comienza a desarrollarse y los tratos se ejecutan según las normas y expectativas. Se desarrolla el entendimiento mutuo y la cooperación, y comienza a acumularse el número de transacciones.
Dissolution- No todas las relaciones pueden sobrevivir. Algunas relaciones se terminan de manera bilateral (ambas partes acuerdan terminar) o unilateralmente (una de las partes decide terminar). Si es una decisión bilateral, ambas partes recuperan la cantidad y los recursos invertidos. El proveedor abandona la relación en caso de no contribuir con el volumen de ventas o la ganancia. El cliente finaliza la relación unilateralmente debido a cambios en los requisitos del producto, fallas repetidas en el servicio, etc.
La disolución se puede evitar reduciendo el costo de servicio.
¿Por qué una empresa quiere relacionarse con sus clientes?
Toda empresa considera a sus clientes como una fuente de ingresos de por vida; perder un solo cliente puede costarle mucho al negocio.Lifetime Value (LTV) para un cliente se considera analizar la efectividad de un canal de marketing en particular.
Por ejemplo, si el Churn Rate de una empresa X es del 5% y la de la empresa Y es del 10%, entonces, a largo plazo, la empresa X tendría una base de clientes más grande que la empresa Y, lo que coloca a la empresa X en la posición de ventaja competitiva e influye directamente en las ganancias de tanto los negocios.
Una empresa puede generar un mayor volumen de ventas y, a su vez, mayores ingresos si conoce bien a sus clientes y tiene una buena relación con ellos. Por lo tanto, únicamente con fines económicos, todas las empresas quieren tener relaciones saludables con sus clientes.
Teorías de gestión de relaciones
Hay varias escuelas de pensamiento con diferentes teorías sobre la gestión de las relaciones. Analicemos algunos de ellos brevemente:
Teoría del Grupo de Compras y Marketing Industrial (Grupo IMP)
Esta iniciativa de investigación en marketing industrial con sede en Europa se centra en las relaciones B2B y establece las siguientes características:
Tanto compradores como vendedores participan activamente en la transacción para encontrar soluciones a sus respectivos desafíos.
Las relaciones entre compradores y vendedores suelen ser duraderas y estrechas.
Las relaciones se componen de vínculos interpersonales, conexiones entre empresas y fortalezas o debilidades de la empresa.
Las transacciones a menudo ocurren con respecto al historial de la relación.
Las empresas eligieron el modo y la forma de interacción con las entidades en varios niveles de importancia.
Teoría de Nordic School
Un grupo de marketing de servicios escandinavo, llamado The Nordic School, hace hincapié en la relación proveedor-cliente. Identifica el triplete del marketing relacional como:
Interaction- A medida que los clientes y los proveedores interactúan, cada uno brinda un servicio al otro. El cliente proporciona información y el proveedor proporciona una solución.
Dialogue - La comunicación es bilateral y es fundamental para la supervivencia de la relación.
Value - El negocio necesita generar algo que se perciba como valor para el cliente.
Teoría de la escuela anglo-australiana
Afirma que las relaciones son importantes no solo desde el punto de vista de los clientes, sino también desde el ángulo de las partes interesadas de la empresa, como los empleados, los proveedores y el gobierno. También descubrió que la satisfacción y la retención del cliente son factores que impulsan el valor de cualquier negocio.
Teoría de la escuela norteamericana
Según esta teoría, las buenas relaciones reducen los costos de manera significativa. La confianza y el compromiso son atributos vitales de una relación exitosa. Al conectar la confianza con el compromiso, esta teoría establece que la confianza se crea sobre la base de conflictos funcionales mínimos, comunicación, comportamiento no oportunista y cooperación. El compromiso está vinculado al alto costo de terminación de la relación y los beneficios de la relación.
Teoría de la escuela asiática (Guanxi)
Esta teoría se basa en las enseñanzas del Señor Buda con respecto a las conductas sociales y los actos de reciprocidad. Esta teoría establece que las personas de una familia, amistad, confraternidad del mismo clan están conectadas entre sí debido a relaciones sociales informales que les imponen cumplir obligaciones recíprocas para adquirir los recursos mediante el intercambio de favores y cooperación.