Gestión de marca - Valoración
La valoración de marca es un tema interesante en la gestión de marca. La valoración de la marca no se limita solo a adquisiciones y fusiones sino que también es importante que la gerencia de la empresa haga políticas de futuro, capacite al equipo de marketing, lo utilice como sistema de información y sirva de referencia para los gerentes de producto o marca para planificar sus estrategias.
En todo el proceso de desarrollo y gestión de la marca, es esencial que los gerentes de marca evalúen el progreso del desarrollo de la marca. Las empresas están interesadas en la auditoría de marca como propietaria de la organización.
¿Qué es la auditoría de marca?
La auditoría de marca es una evaluación de la posición de la marca en el mercado en su estado actual. Lo lleva a cabo la propia empresa para juzgar la inclinación de la marca. Revela las lagunas en el proceso de desarrollo o gestión de la marca.
¿Cuándo se realiza la auditoría de marca?
Se realiza una auditoría de marca:
Cuando las empresas están cambiando de marca, adquiriendo negocios o fusionando los negocios.
Cuando la comunicación en el equipo directivo y los empleados, o las relaciones interpersonales entre los empleados no son saludables.
Cuando se marca, la base sólida de la organización que inspira y empodera a los empleados se encuentra débil.
¿Quién realiza la auditoría de marca?
El CEO de una empresa, junto con sus jefes de marketing y gestión de marca, generalmente realiza auditorías de marca. Puede ser un equipo interno, como se dijo, o una agencia externa contratada.
Hay dos categorías en las que se realiza la auditoría de marca:
Auditoría interna
- Posicionamiento de marca
- Valor de la marca
- Promesa de marca o esencia de marca
- Cultura de la organización
- Posicionamiento de producto / servicio
- Políticas de Recursos Humanos
Auditoría externa
- Identidad corporativa como logotipos y elementos de marca.
- Colaterales como folletos, material impreso, exhibiciones de ferias
- Advertisement
- Website
- Optimización de motores de búsqueda (SEO)
- Redes sociales
- News
- Relaciones públicas
- Literatura de la empresa, como libros blancos, blogs, estudios de casos, libros
- Reseñas y testimonios
- Videos
- Sistema de atención al cliente
- Procedimientos de venta, puntos de contacto
Medición del valor de marca
Hay poca estandarización y más opiniones en el mercado sobre la medición del valor de marca. El valor de marca se mide en ambosquantitative y qualitative investigación de marca.
El desempeño del valor de la marca se puede medir recopilando datos del desempeño de la marca. Incluye -
- Realización de entrevistas cara a cara con grupos focales.
- Considerando una gran audiencia de muestra para recopilar los datos.
- Analizando clientes actuales y potenciales.
- Realizando encuestas periódicas.
- Realizar experimentos que examinen la actitud y el comportamiento de los consumidores.
Hay tres impulsores principales o metrics of brand equity -
Métricas financieras
La gerencia de la empresa está interesada en el aspecto financiero del valor de la marca para saber qué tan rentable se está desempeñando la marca en el mercado.
Bajo la financial metrics, los gerentes de marca con el equipo de marketing deben realizar un seguimiento de lo siguiente:
- Costo de ganar nuevos clientes
- Costo de retener a los clientes existentes
- Tasa de crecimiento
- Cuota de mercado de la marca
- Inversiones de marketing
- Sensibilidad al precio
- Profitability
- Revenue
Estas son algunas de las muchas métricas financieras proporcionadas. Al realizar un seguimiento de las tendencias, un gerente de marca puede asegurarse de que la marca esté generando un valor positivo. Además, pueden utilizar estos datos para explicar qué tan importante es el activo de la marca para que la empresa soporte extensiones de marca o para determinar los presupuestos de marketing.
Métricas de fuerza
los strength metrics incluir la medición de los siguientes aspectos:
- Conocimiento de la marca
- Conocimiento de marca
- Lealtad a la marca
- Recuerdo de marca con y sin ayuda
- Buzz en el mercado
Métricas del consumidor
Es muy importante que los gerentes de marca comprendan lo que los consumidores saben, piensan y sienten sobre las distintas marcas. Debajoconsumer metrics, los gerentes de marca deben medir lo siguiente:
- Sentimientos del consumidor
- Percepción del consumidor
- Conexión emocional con la marca
- Creencias sobre la marca
- Relevancia de la marca para el segmento de mercado
- Decisión de compra del consumidor y otros factores impulsores de la marca.
- Opiniones y sentimientos del consumidor sobre la marca
- Asociaciones de marca en la mente del consumidor
Marca de empleador y empleado
Es muy difícil encontrar el talento adecuado en el mercado. Las organizaciones siempre están interesadas en atraer a los empleados talentosos, reduciendo así el costo de preparación y capacitación de los nuevos empleados.
Marca del empleador
Es la práctica de crear y establecer la reputación de una organización como lugar de trabajo asociando el reclutamiento y las prácticas externas de recursos humanos con la organización como marca. Es una forma de atraer y retener empleados al:
- Buen paquete de pago
- Cultura organizacional ética
- Lugar de trabajo cómodo y agradable
- Recompensas, ventajas, tasaciones y beneficios
- Excelente desempeño gerencial
Forma una percepción en la mente del empleado sobre cómo sería trabajar en la organización. Atrae no solo a los empleados potenciales, sino también a los específicos que pueden encajar bien dentro de la organización.
Por ejemplo, el gigante de productos de software Microsoft ha proporcionado su sitio web Microsoft Careers. Además de presentar oportunidades laborales, existe un blog que presenta artículos sobre cómo sería trabajar en la empresa perfilando la experiencia de los empleados actuales.
Además, proporciona una página de Facebook separada como 'Mujeres en Microsoft', para brindar una visión única de las mujeres que trabajan en la empresa. El video de YouTube sobre Microsoft Career presenta más de 100 videos donde los empleados potenciales pueden conocer los aspectos de trabajar con Microsoft.
Marca de empleado
Es la práctica de asociar el comportamiento y las opiniones de un empleado con la imagen, características y atributos que la organización quiere proyectar a sus stakeholders externos. Aquí, el empleado es una versión pequeña de un embajador de marca.
Intenta influir en las interacciones entre los empleados dentro de la organización, así como entre los empleados y las partes interesadas externas. De esta manera, una organización demuestra sus características que desea mostrar a través de sus empleados.
La marca del empleado incluye:
- En entrenamiento laboral
- Capacitación en servicio al cliente o interacción con el cliente
- Orientación empresarial
- Programas educativos asociados a marcas corporativas
- Programas de evaluación y recompensa
Por ejemplo, Cisco Networking Academy, programa de Responsabilidad Social Corporativa de Cisco, es un programa de desarrollo profesional y de habilidades de TI disponible para instituciones de aprendizaje y personas de todo el mundo.
CEO como líder de marca
Un director ejecutivo de álamo de una empresa puede generar más flujo de transacciones y generar más ingresos. Brand CEO es el líder que crea una visión para la marca y lidera sus equipos hablando con acciones más que con palabras.
Con un alto rango en la jerarquía administrativa y la autoridad, un CEO puede desempeñar un papel fundamental en la marca.
Presencia del CEO en las redes sociales
Se espera que los directores ejecutivos tengan perfiles en LinkedIn, pero si tienen presencia en todas las plataformas de redes sociales destacadas, su enfoque en llegar directamente a los consumidores se diluye. Un CEO inteligente descubre en qué redes sociales pasa el tiempo el público objetivo y concentra los esfuerzos allí.
Hablar de interacciones con la audiencia
Establece la credibilidad de la marca y ayuda a mejorar la reputación del CEO como experto en la industria. Es una oportunidad para conectarse con la audiencia en persona cuando un CEO está físicamente frente a la audiencia objetivo.
Autor, Reconocimiento como experto
Ser autor del libro otorga el dominio sobre el tema. Al escribir un libro y presentarlo entre una gran audiencia, la firma de eventos son excelentes oportunidades para el CEO para las campañas de marca.
Premios
Cuando un CEO recibe un premio como experto en la industria, la credibilidad y la confiabilidad aumentan.
Algunos ejemplos de marcas populares de directores ejecutivos son los siguientes:
