Gestión de marca: descripción general

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Hoy en día, el mercado de productos básicos está inundado de varias marcas. El requisito de que la marca del vendedor se destaque entre otras marcas paralelas es crucial. De ahí que exista una feroz competencia entre los vendedores para que sus productos o servicios destaquen en el mercado, ganando así nuevos consumidores y reteniendo a los existentes. A veces, incluso lleva a desviar a los consumidores que siguen otras marcas hacia la marca del vendedor. Para seguir siendo competitivo en el mercado, se requiere una sólida gestión de la marca.

La gestión de marca comienza con la comprensión del término 'marca'.

¿Qué es una marca?

La marca puede definirse desde la perspectiva del propietario de la marca o desde la perspectiva del consumidor. Existen varias definiciones populares de una marca:

“Un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores. El término legal para la marca es marca registrada. Una marca puede identificar un artículo, una familia de artículos o todos los artículos de ese vendedor. Si se usa para la empresa en su conjunto, el término preferido es el nombre comercial ". - Asociación Americana de Marketing
"Un tipo de producto fabricado por una empresa en particular con un nombre en particular". - Diccionario de inglés Oxford
"Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos utilizados para identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los de la competencia". - Una definición orientada al producto
“La promesa de los paquetes de atributos que alguien compra y proporciona satisfacción. . . " - Una definición orientada al consumidor

El propósito fundamental de la marca es differentiation. Una marca es un medio para diferenciar el producto del vendedor de otros productos de la competencia.

La marca tiene las siguientes características:

Tangible characteristics - Precio, producto físico, embalaje, etc.

Intangible characteristics - Experiencia del cliente con la marca, posicionamiento e imagen de marca.

Objetivos de una marca

Estos son algunos objetivos importantes de una marca:

Establecer una identidad para el producto o grupo de productos.
Para proteger el producto o servicio legalmente por sus características únicas.
Adquirir un lugar para el producto en la mente de los consumidores por su alta y constante calidad.
Persuadir al consumidor de que compre el producto prometiéndole satisfacer sus necesidades de una manera única.
Crear y enviar el mensaje de negocios sólidos y confiables entre los consumidores.

¿Qué es la gestión de marca?

La gestión de marca es un arte de crear una marca y mantenerla. No es más que desarrollar una promesa al consumidor, materializar esa promesa y mantener la misma para un producto, un grupo de productos o servicios.

La gestión de marca ayuda a gestionar las características tangibles e intangibles de una marca. Una gestión de marca competente incluye la construcción de la identidad de marca, el lanzamiento de la marca y el mantenimiento de la posición de la marca en el mercado. La gestión de marca construye y mantiene la imagen corporativa de una empresa.

Historia de la marca

El concepto de marca existe desde aproximadamente cien años.

Esencia de la marca

Es una de las cosas más convincentes de una marca que la diferencia de las marcas de la competencia. La esencia de la marca sirve como métrica para evaluar las estrategias de marketing del vendedor. Las esencias de marca más importantes surgen de las necesidades de los consumidores. La esencia de la marca se puede describir en pocas palabras.

Por ejemplo, Volvo: viaje seguro. Disney: entretenimiento familiar divertido.

Hay siete elementos que contribuyen a la esencia de la marca:

Authenticity- Si la marca hace una promesa y no la cumple, es rechazada. Los consumidores esperan que los vendedores sean genuinos y veraces.
Consistency- La esencia de una marca se pierde si no es consistente en brindar lo que prometió al consumidor. Además, una marca debe usar su logotipo de manera constante a lo largo del tiempo.
Durability- La esencia de la marca permanece igual a lo largo del tiempo. Incluso si los envases y los logotipos cambian, la esencia no cambia.
Experience - Es la experiencia de los consumidores con la marca.
Uniqueness - Es lo diferente que es una marca de sus competidores.
Relevance - Es la relevancia de una marca para el consumidor.
Single mindedness - Es apegarse a una sola cosa de la marca que mantiene a la marca enfocada.

Elementos de una marca

Hay ocho elementos esenciales de una marca como se indica a continuación:

Brand Name- Esto es lo que la gente ve en todas partes. Debe ser lo más simple y memorable posible, significativo, fácil de pronunciar y único.
Logo- Puede ser cualquier cosa, desde un texto hasta diseños abstractos. Puede que no tenga ninguna relación con las actividades corporativas. Debe ser relevante para el producto o servicio, icónico y atractivo.
Tone- Así es como el vendedor se comunica con el consumidor. Puede ser profesional, amigable o formal. Construye la percepción del consumidor sobre la marca.

Jingle - Debe ser agradable de escuchar y tararear, relevante para el producto, fácil de recordar y fácil de entender en un grupo de edad amplio para conectar al consumidor con la marca.
Slogan- Resume la propuesta de valor global. Debe ser breve, fácil de recordar y pegadizo. Por ejemplo, el eslogan de KFC es "Para chuparse los dedos" y el de Britannia es "Come sano, piensa mejor".

Packaging- Debe ser pegadizo y publicitario, atrayendo a la gente a ver el producto en su interior. Además, debe ser compacto pero atractivo.
Universal Resource Locator(URL): forma el nombre de dominio en Internet. Un vendedor puede registrar todas las posibles variaciones de URL de marca o puede comprar la URL existente de una empresa.
Characters/Mascots- Es un símbolo especial, ya sea una entidad inmóvil, animada o de la vida real, como un animal o un personaje humano. Por ejemplo, los personajes de Zoozoo de Vodafone son interpretados en sus diversos anuncios por humanos con trajes especiales blancos.

Gestión de marca versus gestión de producto

Ellos no son los mismos. Veamos la diferencia entre ellos:

Gestión de la marca	Gestión de productos
La gestión de marca incluye la evaluación de las ventas, los precios de un producto en particular y la supervisión de campañas publicitarias.	Product Management incluye implementar las técnicas de marketing para incrementar la venta del producto y medir el mismo. Por ejemplo, reempacando el producto.
Objetivo principal - Mantener la calidad del producto.	Objetivo principal - Incrementar la venta de productos.
Incluye la interacción con los fabricantes, el personal de ventas, los anunciantes y los redactores publicitarios para que la fabricación, las ventas y la promoción estén sincronizadas.	Incluye interacción con personal de marketing y ventas, atención al cliente, etc.

Terminología de marca

A continuación, se muestran algunos términos de uso común en Gestión de marca:

Término	Descripción
Comercio electrónico B2C	Es la venta online de bienes y servicios a los consumidores finales.
Asociacion de marcas	Es el grado en que se reconoce un producto / servicio específico dentro de su categoría de producto o servicio. Por ejemplo, una persona que solicita Xerox quiere hacer copias verdaderas de un documento en papel.
Conocimiento de la marca	Es la medida en que el consumidor conoce y puede recordar la marca.
Canibalismo de marca	Cuando dos marcas de la misma línea de productos, ofrecidas por una empresa, se dirigen al mismo segmento de mercado y compiten entre sí al devorar la participación de mercado.
Equidad de marca	Es el efecto diferencial positivo sobre el consumidor sobre el producto o servicio de marca después de conocer la marca. Es el potencial de la marca para impactar el negocio.
Extensión de la marca	Significa utilizar una marca establecida con éxito para que un segmento ingrese a otro segmento en el mismo mercado de marcas.
Extensión de la marca	Está utilizando una marca exitosa para lanzar un producto nuevo o modificado en una nueva categoría.
Imagen de marca	Es la percepción que un consumidor desarrolla de una marca como se refleja en las asociaciones de marca y se guarda en la memoria.
Imagen de marca o descripción de marca	Es la asociación o creencia que el cliente tiene hacia una marca. No es cuantificable.
Personalidad marcada	Brand se ve como si fuera un ser humano.
Proliferación de marca	Cuando una empresa introduce nuevas marcas en las mismas líneas de productos con el objetivo de cubrir todos los segmentos del mercado para esa línea de productos.
Promesa de marca	Son los beneficios funcionales y emocionales que recibe el cliente cuando experimenta productos o servicios de una marca.
Rejuvenecimiento o revitalización de marca	Cuando los especialistas en marketing reconocen el estado en declive de una marca y extienden la vida de la marca agregando nuevas características, empaques o presentaciones del producto, se denomina Rejuvenecimiento de la marca.
Fuerza de marca o lealtad a la marca	Es la medida del apego de un cliente a la marca. Es cuantificable.
Extensión de la marca	Significa usar una marca exitosa para explorar un mercado diferente.
Retirada de marca	Es la capacidad del consumidor de generar y recuperar la marca en su memoria.
Valor de la marca	Es el valor total de una marca como activo separable cuando se vende o se incluye en un balance. Es cuantificable y se considera un problema contable.
Cadena de tiendas	Múltiples puntos de venta que son propiedad y están controlados en común, tienen la misma central de compras y comercialización y venden mercancías similares.
Co-branding	Alianza de múltiples marcas para lanzar un producto o servicio al mercado.
Mercancía	Es una materia prima o un producto agrícola primario que se puede comprar o vender.
Valor de marca del consumidor	Fuerza de marca + Imagen de marca.
Diferenciación	La capacidad de una marca para diferenciarse de sus competidores.
Comercio electrónico	El negocio que se ejecuta en una plataforma electrónica como Internet.
Comercio electrónico	Procesos de compra y venta habilitados por medios electrónicos como Internet.
Intercambiar	El acto de obtener algo deseado ofreciendo algo.
Exportar	Es ingresar a un mercado extranjero vendiendo los bienes (tal vez con una pequeña modificación) que se fabrican en el país de origen de una empresa.
Marca familiar	Es cuando una marca matriz se asocia con varias marcas con extensión de marca.
Moda	Un estilo contemporáneo aceptado en el campo dado.
Marca global	Exponer la marca a los mercados extranjeros.
Estilo de vida	El patrón de vida de una persona expresado en sus actividades, intereses y preferencias.
Segmentación de mercado	Es una estrategia de marketing que consiste en dividir un mercado objetivo amplio en grupos de consumidores, empresas o países que tienen necesidades, intereses y prioridades comunes, y luego diseñar e implementar estrategias para apuntar a ellos.
Cuota de mercado	Es el porcentaje de las ventas totales del mercado obtenidas por una empresa en particular durante un período de tiempo específico.
Mezcla de marketing	Es la selección de diferentes Ps (Producto / Servicio, Precio, Lugar y Promoción) que utiliza una organización para llevar el producto o servicio al mercado.
Portafolio multimarca	Es la colección coherente de marcas, sub-marcas y co-marcas incluidas en la oferta general de la empresa, donde cada marca tiene un lugar y un rol definidos.
Marca madre	Aquel bajo el cual una empresa lanza un nuevo producto.
Sub marca	El que está asociado a la marca ya establecida.

Next page ↱