Gestión de marca: modelos de equidad

David Aaker y Kelvin Lane Keller desarrollaron los modelos de valor de marca. Aprendamos sobre ambos modelos.

Modelo de valor de marca de Aaker

David Aaker define el valor de marca como un conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca que agregan o restan valor al producto o servicio bajo esa marca. Desarrolló un modelo de valor de marca (también llamadoFive Assets Model) en el que identifica cinco componentes de valor de marca:

Lealtad a la marca

Los siguientes factores describen hasta qué punto los clientes son leales a una marca:

  • Reduced Costs - Mantener clientes leales es más barato que encantar a los nuevos.

  • Trade Leverage - Los clientes leales generan una fuente constante de ingresos.

  • Bringing New Customers - Los clientes existentes aumentan el conocimiento de la marca y pueden atraer nuevos clientes.

  • Competitive Threats Response Time- Los clientes leales se toman el tiempo para cambiar a un nuevo producto o servicio ofrecido por otra marca. Por lo tanto, esto le da tiempo a la empresa para responder a las amenazas competitivas.

Conocimiento de la marca

Las siguientes medidas muestran hasta qué punto una marca es ampliamente conocida entre los consumidores:

  • Association Anchors - Dependiendo de la fuerza de la marca, se pueden asociar asociaciones a la marca que influyen en el conocimiento de la marca.

  • Familiarity - Los consumidores familiarizados con una marca hablarán más sobre ella y, por lo tanto, influirán en el conocimiento de la marca.

  • Substantiality - La revisión de los consumidores sobre la marca aporta un compromiso sustancial y fuerte hacia la marca.

  • Consumer’s Consideration - En el momento de la compra, el consumidor busca una marca en particular.

Calidad percibida

Es la medida en que se cree que una marca ofrece productos de calidad. Se puede medir con los siguientes criterios:

  • Quality - La calidad en sí es el motivo de compra.

  • Brand Position- Este es un nivel de diferenciación en comparación con las marcas de la competencia. Cuanto mayor sea la posición, mayor es la calidad percibida.

  • Price - Cuando la calidad del producto es demasiado compleja para evaluar y el estado del consumidor entra en escena, el consumidor toma el precio como un indicador de calidad.

  • Wide Availability - Los consumidores toman un producto ampliamente disponible como uno confiable.

  • Number of Brand Extensions - Los consumidores tienden a tomar una marca con más extensiones como medida de garantía del producto.

Asociaciones de marca

Es el grado en que se reconoce un producto / servicio específico dentro de su categoría de producto o servicio. Por ejemplo, una persona que solicita Xerox quiere hacer copias verdaderas de un documento en papel.

  • Information Retrieval - Es la medida en que el nombre de la marca puede recuperar o procesar las asociaciones de la memoria del consumidor.

  • Drive Purchasing - Este es el grado en el que las asociaciones de marcas impulsan a los consumidores a comprar.

  • Attitude - Este es el grado en el que las asociaciones de marcas crean una actitud positiva en la mente del consumidor.

  • Number of Brand Extensions - Más las extensiones, más la oportunidad de agregar asociaciones de marca.

Activos propietarios

Son patentes, derechos de autor, marcas comerciales, secretos comerciales y otros derechos de propiedad intelectual. Cuanto mayor sea el número de activos patentados que tiene una marca, mayor es la competencia de la marca en el mercado.

Modelo de valor de marca de Keller

Este modelo fue desarrollado por Kelvin Lane Keller, profesor de marketing en Dartmouth College. Se basa en la idea de que el poder de una marca reside en lo que el consumidor ha escuchado, aprendido, sentido y visto como marca a lo largo del tiempo. Por lo tanto, este modelo también se denomina comoCustomer Based Brand Equity (CBBE) modelo.

Según el modelo CBBE, se necesitan respuestas a cuatro preguntas básicas para construir el valor de la marca a partir de la base de la pirámide que se muestra arriba

  • ¿Quién eres tú? (Identidad de la marca)
  • ¿Que eres? (Significado de la marca)
  • ¿Qué siento o pienso de ti? (Respuestas de marca)
  • ¿Qué tipo y grado de asociación me gustaría tener contigo? (Relaciones de marca)

Identidad de la marca

No se trata solo de la frecuencia y la facilidad con que el consumidor puede recordar o reconocer la marca, sino también dónde y cuándo piensa en la marca. La clave es crear prominencia de marca para adquirir la identidad de marca correcta.

Significado de la marca

Según Keller, para que la marca sea significativa es fundamental crear una imagen y unas características de marca. El significado de la marca surge de asociaciones de marca, que pueden serimagery-related o function-related.

Las asociaciones relacionadas con las imágenes muestran qué tan bien la marca satisface las necesidades sociales y psicológicas del consumidor. La asociación relacionada con la función, como el rendimiento del producto o servicio, es lo que el consumidor busca principalmente.

Independientemente del tipo de producto o servicio, desarrollar y entregar el producto que satisfaga completamente las necesidades y demandas del cliente es el objetivo principal de hacer que la marca sea significativa. Una marca con la identidad y el significado adecuados crea una sensación de relevancia en la mente del consumidor.

Respuestas de marca

Las empresas deben atender la respuesta del consumidor. Keller segrega estas respuestas en juicios y sentimientos del consumidor.

  • Consumer Judgments- Son las opiniones personales del consumidor sobre la marca y cómo ha reunido las asociaciones relacionadas con las imágenes y las relacionadas con el rendimiento. Hay cuatro tipos de juicios cruciales para crear una marca sólida:

    • Quality
    • Credibility
    • Consideration
    • Superiority

  • Consumer Feelings- Son reacciones emocionales del consumidor a la marca. Pueden ser leves, intensos, positivos, negativos, impulsados ​​por el corazón o la cabeza. Hay seis sentimientos importantes cruciales en la construcción de una marca:

    • Warmth
    • Fun
    • Excitement
    • Security
    • Aprobación social
    • Self-respect

Relaciones de marca

Es el nivel de identificación personal que tiene el consumidor con la marca. También es llamadobrand resonance, cuando un consumidor tiene un vínculo psicológico profundo con la marca. La resonancia de la marca es el nivel más difícil y deseable de alcanzar. Keller clasifica esto en cuatro tipos:

  • Behavioral Loyalty - Los consumidores pueden comprar una marca repetidamente o en grandes cantidades.

  • Attitudinal Attachment - Algunos consumidores pueden comprar una marca porque es su posesión favorita o por algún placer.

  • Sense of Community - Estar identificado con una comunidad de marca desarrolla el parentesco en la mente del consumidor hacia representantes, empleados u otras personas asociadas con la marca.

  • Active Engagement- Los consumidores invierten tiempo, dinero, energía u otros recursos y participan activamente en salas de chat, blogs, etc. de marca, más allá del mero consumo de marca. Así, los consumidores fortalecen la marca.

¿Qué es BrandZ?

BrandZ es el world’s largest brand equity database creado y actualizado por Millward Brown, una empresa multinacional que trabaja en publicidad, comunicaciones de marketing, medios e investigación de valor de marca.

Esta base de datos fue creada en 1998 y se actualiza continuamente desde entonces. Enumera las 100 principales marcas mundiales desde 2006. Para compilar esta base de datos, se recopilan los datos sin procesar de aproximadamente dos millones de consumidores y profesionales en más de 30 países. Enumera alrededor de 23000 marcas.

BrandZ es la única herramienta de valoración de la marca que ayuda a los propietarios de marcas a descubrir cuánto puede contribuir la marca al valor corporativo.

Valoración de activos de marca

La valoración de activos de marca evalúa el valor, la fuerza y ​​el rendimiento de una marca en comparación con otras marcas en el mercado. Una agencia llamada Young y Rubicam desarrolló una métrica llamada Brand Asset Valuator (BAV), que midebrand vitality, que es el potencial de la marca en términos de crecimiento futuro y brand power.

La marca se analiza en los siguientes términos:

  • Differentiation - ¿Qué tan diferente y mejor es la marca de sus competidores?

  • Relevance - ¿Qué tan estrechamente puede relacionarse el público objetivo con la oferta de la marca?

  • Esteem - ¿La marca ha construido su estima cumpliendo todas las promesas que hizo al público objetivo?

  • Knowledge - ¿Cuántos de los destinatarios conocen la marca?

Construyendo un valor de marca sólido

El valor de marca, siendo el corazón de la gestión de marca, es muy importante. Peter Farquhar, en un artículo que publicó sobre Gestión de la equidad de marca, sugiere tres etapas en la construcción de una identidad de marca sólida:

  • Introduce- Introducir un producto innovador y de calidad en el mercado. Utilice la marca como plataforma para lanzar productos futuros. El reconocimiento positivo del cliente es muy importante.

  • Elaborate - Crear conciencia de marca y asociaciones para que los clientes recuerden la marca y las opiniones positivas sobre ella durante mucho tiempo.

  • Fortify- Hacer que la marca cree una imagen coherente positiva en la mente del cliente. Desarrolle extensiones de marca y cree una relación emocional entre el cliente y la marca para fortalecer la marca.

Construyendo identidad e imagen de marca

En el mercado contemporáneo, se requieren tres características esenciales para administrar la marca: brand identity, brand image, y brand positioning.

Identidad de la marca

La identidad de marca no es más que la creencia fomentada por la marca, su singularidad y valores clave. Una marca tiene identidad cuando está impulsada por un objetivo diferente al de las marcas competidoras y es resistente a los cambios.

Se puede construir una identidad de marca sólida cuando tiene respuestas a estas preguntas:

  • ¿Cuál es el objetivo único de la marca?
  • ¿Cuál es el rasgo distintivo de la marca?
  • ¿Qué necesidad satisface la marca?
  • ¿Cuáles son los valores de la marca?
  • ¿Cuál es el campo de competencia de la marca?
  • ¿Qué hace que la marca sea reconocible?

Imagen de marca

La imagen de marca es el conjunto de creencias, deficiencias reales e imaginarias sobre la marca que se desarrollan durante un tiempo y se mantienen en la mente del consumidor.

La imagen de marca se construye utilizando medios de comunicación como publicidad, publicidad oral, empaques, programas de marketing en línea, redes sociales y otras formas de promoción.