Gestión de marca - Arquitectura
Cuando la cartera de la empresa crece, las marcas tienden a evolucionar. Es de vital importancia definir la estructura de las marcas dentro de una cartera para mantener la salud de la marca fuerte.
Los gerentes de marca deben tomar varias decisiones, como considerar el momento adecuado para extender la marca existente, seleccionar el nombre de marca apropiado, tener o no diferentes sitios web para múltiples marcas, etc. Dado que cada una de estas decisiones tiene implicaciones directas en el futuro, se desarrolla un plan para las marcas para brindar claridad a los consumidores.
La arquitectura de la marca entra en juego mientras se presenta la marca de manera eficiente. Aprendamos más sobre la arquitectura de marca.
¿Qué es la Arquitectura de Marca?
Es la estructura de la marca en una entidad organizativa la que define cómo varias marcas y sub-marcas en la cartera de una empresa se relacionan entre sí o son diferentes entre sí.
La arquitectura de marca proporciona una jerarquía que describe los roles y las relaciones dentro de los productos y servicios que conforman la cartera de una empresa y se asegura de que las partes interesadas externas comprendan el valor de lo que ofrecen las marcas.
Tipos de arquitecturas de marca
Se pueden variar de puros a híbridos. Sin embargo, generalmente la arquitectura de la marca se distingue en dos categorías:House of brands y Branded house.
| Casa de Marcas | Casa de marca |
|---|---|
| Producto de marca Marca de gama Marca de línea Marca de respaldo Marca de paraguas |
Marca fuente Marca maestra |
| Varias marcas o actividades se agrupan bajo un solo nombre. Existe total libertad para la gestión de divisiones, actividades y marcas. Por ejemplo, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionno tienen ninguna relación, excepto el hecho de que pertenecen al negocio de Mitsubishi. Ambas divisiones gestionan su propia publicidad y valores de marca, y obtienen beneficios separados. |
Es una familia de marcas con alto grado de unidad. Aquí, la marca maestra estructura las marcas secundarias de tal manera que son capaces de expresar el valor de una marca matriz. La marca maestra es la marca única que actúa como motor. Por ejemplo, Google. Los libros de Google, los mapas de Google, el Traductor de Google, el Correo de Google, etc., todos pertenecen a la marca maestra Google y solo se diferencian en sus descripciones. |
Veamos las estrategias de arquitectura de marca en detalle -
Arquitectura de marca de producto
La marca es una especie de marca de producto, si la marca corporativa está oculta y a cada producto se le asigna un nombre diferente y un posicionamiento único. Cada nuevo producto es una nueva marca.
Arquitectura de marca de origen
En este tipo, el nombre de la empresa es bien conocido y garantiza la calidad de los productos. En el caso de la marca de origen, los productos están a la vanguardia, mientras que el nombre de la empresa permanece en segundo plano.
Arquitectura de marca de línea
Cuando se agrega una variante a la marca existente, se denomina extensión de línea. La variante puede ser cualquier cosa, desde color, empaque, adición de valor nutricional o una nueva forma. La marca de línea se dirige a un subconjunto de consumidores.
Por ejemplo, Cadbury Bournville viene en tres sabores: Raisin & Nut, Rich Cocoa y Cranberry. Asimismo, Dairy Milk Silk viene en variantes de piel de naranja, almendra asada y frutas y nueces.
Arquitectura de marca maestra o monolítica o paraguas
Este es el tipo más simple, donde todas las unidades y divisiones de una empresa comparten la misma marca. La marca se utiliza para productos diferentes pero relacionados. Implica crear un valor de marca para una sola marca. También se le conoce comoCorporate, Umbrella, o Parentmarca. En este tipo, los beneficios del producto o servicio son menos importantes que la promesa de marca. Impulsa las decisiones de compra y define la experiencia del consumidor.
Arquitectura de marca patrocinadora
Aquí, una marca matriz consta de varias unidades operativas que están identificadas por sus propias marcas. La matriz respalda los productos o servicios que se ofrecen por sí misma y tiene una clara presencia en el mercado. Existe una sinergia entre el nombre del producto y el nombre principal. Esta arquitectura proporciona credibilidad, aprobación y garantía a otra marca.
Por ejemplo, Marriot Residence Inn, Courtyard y Fairfield Inn.
Arquitectura de marca de cartera
En este tipo, todas o muchas marcas se mantienen con identidades, nombres y ciclos de vida propios separados. A menudo compiten entre sí. La matriz no aporta ningún valor de marca en beneficio de las sub-marcas. Esta estructura se encuentra en las empresas de bienes de consumo.
Arquitectura de marca de ingredientes
En esta arquitectura, una marca principal apoya para calificar a otras marcas. La idea es que, si el ingrediente es bueno, amplifica las marcas mejor de lo que habrían amplificado independientemente sin el ingrediente. Así, las marcas de ingredientes resultan energizantes.
Por ejemplo, Intel Inc. El anuncio de cualquier marca de computadora dice “Intel Inside”, representando una placa base con procesador Intel que viene con alta potencia y velocidad de ejecución.
Arquitectura de marca híbrida
Es una combinación de arquitecturas monolíticas, de respaldo y de cartera. Éstas son las soluciones más habituales.
La arquitectura de la marca debe revisarse cuando las empresas cambian sus estrategias o el negocio ha agregado características importantes que van más allá de la estructura de marca existente.
Elección de la estrategia de marca adecuada
Los siguientes parámetros deben tenerse en cuenta al elegir una estrategia de marca adecuada:
- Estrategia de mercadeo
- Modelo de negocio
- Culture
- Velocidad de innovación
- Palanca de valor añadido en la que se basa el producto
- Visión de marca
Internacionalizando la Arquitectura de la Marca
Dado que la mayoría de las arquitecturas de marca se construyen durante un período de tiempo sustancial en el mercado nacional, existen algunas preguntas de todos los tiempos al lanzar la marca en el lienzo global:
¿Debe globalizarse la arquitectura de la marca?
¿Se puede llevar la actual arquitectura de marca a los nuevos países potenciales?
¿Cómo manejar la internacionalización de la arquitectura de marca en diferentes países cuando hay diferencias en su respectiva infraestructura, reglas y regulaciones cívicas, costos de medios, por nombrar algunos?
Por ejemplo, está claro que llevar una arquitectura de marca a Rusia podría ser más sencillo que llevarla a los EE. UU., Ya que los costos de medios y distribución son más altos en los EE. UU.
Disfunciones clásicas de la marca
Si la arquitectura de una marca no es la adecuada, puede tener consecuencias no deseadas. Pocos casos son los siguientes:
La marca hija se traga la marca madre
Cuando hay demasiadas marcas hijas, la marca matriz pierde el enfoque. En el trato de lograr el reconocimiento de la marca hija, la marca matriz da un paso atrás. Al lanzar una marca hija, llama la atención de la gente y la marca hija atrae toda la inversión en el anuncio. Obtiene un éxito notable, asumiendo así la imagen de la marca matriz. La solución a esto es convertir la marca hija en un producto simple.
Por ejemplo, Golf, la marca hija de Volkswagen se lo tragó en imagen. Amul Lite, una marca hija, se está tragando la mantequilla de la marca madre Amul debido a una mayor conciencia sobre la salud de los consumidores.
Debilitamiento de la conexión entre empresa y producto
La empresa fabrica productos innovadores o realiza mejoras en el producto existente. Cuando surge un producto superior, es hora de que los gerentes de marca decidan si extender el nuevo producto como parte de la marca original o lanzarlo como un nuevo producto con el potencial de convertirse en una marca en sí misma.
Al calificar el nuevo producto de la innovación, la conexión entre el producto y la empresa que lo desarrolla no debe debilitarse.
¿Cómo nombrar un producto nuevo?
La empresa crece al sacar lo mejor de su producto. Cada vez que un equipo de investigación y desarrollo presenta un producto innovador, los gerentes de marca deben decidir cómo nombrar ese "nuevo" producto.
Por ejemplo, a una empresa de fabricación de cemento se le ocurrió un cemento innovador que proporciona una superficie extremadamente lisa. Antes de introducirlo en el mercado, los gerentes de marca deben decidir cómo nombrar el producto. ¿Está bien extender el nombre como 'nuevo cemento ultra suave de…'? ¿O debería dársele un nombre que pueda ser una marca en sí misma más adelante?
La marca es la forma más poderosa de su identidad. Dice el objetivo del programa y revela las intenciones de la marca. Algunas marcas y productos aparentemente parecen irrelevantes.
Como en el caso de 'Apple', la marca de microcomputadoras, Steve Jobs y el cofundador Steve Wozniak eligieron este nombre con el logo de una manzana masticada ya que pretendían darle un nuevo aspecto a la relación convencional humano-máquina. El logo de Apple dice que una computadora es algo para disfrutar, en lugar de temer. Del mismo modo, el logotipo de Amazon con una flecha dirigida de la a a la z representa el alcance, la continuidad, la fuerza y el flujo ininterrumpido.
Por lo tanto, para hacer una marca fuerte, se puede elegir casi cualquier nombre, con el hecho de que los gerentes de marca deben realizar esfuerzos constantes para hacer que el nombre de la marca sea significativo.
La marca no es un producto. Por lo tanto, al seleccionar el nombre de marca para un nuevo producto, se deben elegir los nombres que diferencian al producto entre sus competidores en lugar de los que describen lo que hace el producto.
Marcas grupales y corporativas
En lugar de trabajar detrás de un logotipo o un nombre de marca, las empresas han comenzado a surgir como marcas llamadas marcas corporativas. Están eligiendo hacerse lo más ampliamente visibles posible a partir de la exigencia de responsabilidad y transparencia del consumidor.
Al presentarse bajo perfil de marca corporativa, las empresas pueden atraer estudiantes y ejecutivos al mercado laboral. En Asia, al final del anuncio de televisión de Procter and Gamble, la firma de la empresa se muestra durante unos segundos, ya que ya es visible y está establecida como marca corporativa. En Estados Unidos, la experiencia de P&G es diferente y necesita esfuerzos para hacerse más visible.
Marcas corporativas sobre marcas de productos
Pocas empresas han preferido mantener sus propios nombres separados de sus marcas por el motivo de verse afectadas en caso de falla de la marca. Hay otras razones de visibilidad corporativa sobre la visibilidad del producto. Los minoristas multimarca, las hipercadenas, están interesados en la visibilidad corporativa de una empresa más que en las marcas de productos que venden, ya que su relación B2B básica es con empresas y no con marcas.