Gestión de marca - Extensión

La extensión de la marca es necesaria para el crecimiento, la rentabilidad y la reputación añadida de una empresa. Es un movimiento estratégico inevitable en algún momento de la gestión de marca.

Al extender una marca, se revisan todos los supuestos relacionados con esa marca mantenidos durante mucho tiempo y se redefine la identidad de la marca. Los gerentes de marca deben identificar oportunidades de crecimiento y aumentar el valor de la marca matriz.

¿Qué es Brand Extension?

No es más que lanzar un producto en una categoría diferente bajo una marca ya establecida. Está ampliando la promesa de marca existente con diversos productos o servicios.

El siguiente diagrama muestra la matriz de crecimiento de la marca.

Cuando una empresa presenta un nuevo producto, tiene las siguientes opciones:

  • Nueva marca, nuevo producto (New Brand)

  • Nueva marca, producto existente (Multi-Brand)

  • Marca existente, producto nuevo (Brand Extension)

  • Marca existente, producto existente (Line Extension)

Los dos últimos de la lista anterior son los tipos de extensiones de marca.

Línea extensa

Una variación del producto existente lanzado bajo la marca existente. A menudo agrega diferente sabor, tamaño o forma del paquete. Aquí, la marca establecida es la marca matriz.

Por ejemplo, Coke es una marca básica con Diet Coke como extensión.

Extensión de la marca

Se lanza un nuevo producto con la marca existente. A menudo agrega un producto de diferente categoría. La nueva marca asociada es una submarca.

Por ejemplo, la marca ITC con galletas Sunfeast, champú Vivel, chips Bingo como sus sub-marcas. En 1994, Titan Industries Ltd. amplió la marca Tanishq, la única marca nacional de joyería de la India.

Veamos otro excelente ejemplo de extensión de marca sistemática, Nivea.

Riesgos de la extensión de la marca

Al igual que el lanzamiento de un producto, la extensión de la marca exige tiempo, asignación de recursos, energía y riesgos asociados. Cuando la marca está expuesta a un mercado desconocido, podría enfrentarse al dominio entre los competidores establecidos. Además, la imagen de marca también puede causar problemas.

Ventajas de la extensión de marca

  • Evite esfuerzos, tiempo y costo para desarrollar una nueva marca.
  • Aprovecha la reputación adjunta a la marca padre / familia.
  • Ahorra costes en seguimientos y programas de marketing introductorios.
  • Reduce el riesgo percibido del cliente sobre el producto.
  • Eleva la imagen de la marca matriz.

Contras de la extensión de marca

  • Si falla, la extensión de la marca puede dañar la imagen de la marca matriz.
  • Puede canibalizar la marca matriz si la submarca tiene más éxito que la marca matriz.
  • Crea confusión entre los clientes si no se comunica de manera adecuada.
  • Puede diluir el significado de la marca.

Proceso de adaptación de marca

La adaptación de la marca no es más que presentar e involucrar al consumidor con la marca. Se trata de cinco pasos:

  • Awareness - El cliente conoce la marca pero no tiene la información completa.

  • Interest - El cliente intenta encontrar más información sobre la marca.

  • Evaluation - El cliente intenta saber qué tan beneficiosa sería la marca.

  • Trial - Realiza la primera compra para determinar su utilidad o valor.

  • Adapt/Reject - Se vuelve un cliente fiel o busca alguna otra marca paralela.

Prácticas de adaptación de marca

Las prácticas de adaptación de marca implican los siguientes pasos:

  • Desarrollar lanzamientos internos (gerentes y representantes de marca) y externos (consumidores y prospectos) de marca.

  • Impartir una actitud positiva hacia la marca entre los gerentes de ventas y comercializadores.

  • Cree altas demandas y expectativas de los clientes sobre la marca.

  • Brinde capacitación a la fuerza de ventas y atención al cliente para cumplir prácticamente la promesa de marca.

Factores que influyen en la extensión de la marca

Hay varios escenarios en los que una marca se ha extendido con éxito o no se ha extendido. Por ejemplo, bolígrafos Bic. Se extendió con éxito a las maquinillas de afeitar desechables, pero la extensión a los perfumes fue un fracaso.

Los factores que influyen en la aceptabilidad de una extensión de marca son principalmente:

  • Perceived risk - Es la evaluación de la incertidumbre sobre el tipo y grado de pérdida esperada después de que el consumidor toma una decisión.

  • Consumer’s Innovativeness - Rasgo personal o deseo de los consumidores de probar una nueva marca / producto y, por lo tanto, experimentar algo nuevo.

  • Product Similarity - Cuanto mayor sea el grado de similitud del producto extendido con el producto original, mayor es la posibilidad de transferir el efecto positivo.

  • Parent Brand Reputation and Strength- La reputación de la marca está asociada con la percepción del consumidor sobre la calidad de la marca. Las marcas fuertes y de renombre aprovechan la extensión que las marcas débiles.

Cambio de marca

Una empresa requiere un cambio de marca cuando decide cambiar cualquiera de los elementos de su marca, como el nombre de la marca, el logotipo, el eslogan o incluso un pequeño cambio en el mensaje para una mejor comunicación y una promesa de marca más relevante. El cambio de marca es extremadamente importante, costoso de ejecutar y arriesgado.

¿Por qué las empresas cambian de marca?

Hay varias razones por las que las empresas inician el cambio de marca. Estos motivos se pueden clasificar en dos tipos: proactivos o reactivos. Echemos un vistazo más profundo.

Cambio de marca proactivo

Ocurre cuando una empresa se anticipa y se prepara para futuros cambios en el mercado.

  • Para prevenir o prepararse para futuras amenazas potenciales por parte de la competencia.

  • Planificar el crecimiento internacional, cambiando el nombre de los productos y servicios a una marca consolidada, ahorrando dinero con el tiempo y creando un mayor sentido de unidad de marca.

  • Entrar en una categoría de negocio, producto o mercado que ya no permanece coherente con la identidad de marca existente. En el caso de Apple Inc., a medida que la empresa evolucionó hacia nuevos negocios más allá de las computadoras, la marca original Apple Computers se volvió demasiado restrictiva. Luego se cambió a Apple Inc. Al mismo tiempo, Apple Inc. actualizó su logotipo que muestra su progreso.

  • Para atraer una nueva audiencia o querer atraerla. En el caso de los anuncios de McDonald's, se refiere a sí mismo como McDonald's para dirigirse a un grupo demográfico diferente de su audiencia tradicional.

  • Para aumentar la relevancia de la marca en la mente del consumidor, la empresa podría decidir cambiar de marca. Por ejemplo, cuando el uso de directorios impresos de Páginas Amarillas comenzó a disminuir, las Páginas Amarillas cambiaron su nombre a YP.

Cambio de marca reactivo

Esta marca se produce cuando las empresas necesitan reaccionar ante un cambio significativo. El cambio de marca reactivo puede ocurrir en las siguientes situaciones:

  • Cuando las empresas necesitan trabajar con una imagen de marca negativa.

    Por ejemplo, durante 1990-2000, la imagen pública de la empresa de fabricación de ropa masculina con sede en Londres Burberry se asoció con el vandalismo y la violencia. La marca había perdido tanto su imagen que los clubes y pubs del Reino Unido habían comenzado a prohibir la entrada a las personas que usaban Burberry. La empresa trabajó para desvincularse de esa imagen cambiando los estilos del producto, cambiando su logo y aplicando la excelencia en todo.

  • Cuando las empresas se fusionan o adquieren otras empresas, o cuando se separan. Por ejemplo, Advanced Micro Devices (AMD), rival de Intel y fabricante de chips con sede en California, está considerando dividirse en breve.

  • Cuando hay problemas legales con la marca. Las marcas comerciales suelen ser la causa fundamental del cambio de marca. Por ejemplo, una empresa australiana intenta expandirse a EE. UU. Y descubre que su nombre existente ya es una marca comercial y no está disponible para su uso en EE. UU.

  • Cuando un competidor manifiesta que la marca de una empresa es inútil o obsoleta, el cambio de marca ayuda a tener la oportunidad de renovar la marca para contraatacar eficazmente en el mercado.

  • Cuando se producen cambios en las regulaciones comerciales, leyes, competidores, etc.

  • Cuando una empresa se ve envuelta en una controversia importante o publicidad negativa, considera la posibilidad de cambiar su marca para reconstruir la confianza de los consumidores y las partes interesadas. Corta todos los vínculos con los problemas en la imagen y avanza con la nueva forma de marca.

Relanzamiento

Relanzar una marca es reintroducir una marca en el mercado. El relanzamiento implica que una empresa estaba comercializando la marca pero dejó de hacerlo por algunas razones. El relanzamiento es una oportunidad para establecer nuevos objetivos para la marca.

Relanzar una marca puede exigir cambios que van desde aspectos tan menores como estampados de logotipos en papelería y cubertería, uniformes del personal, hasta aspectos tan importantes como la web de la empresa, cambios de local, etc.

¿Cómo relanzar una marca?

Cuando una empresa relanza una marca, espera evitar los errores de la experiencia pasada y quiere poner un pie fuerte en el mercado. Un gerente de marca debe considerar lo siguiente que se debe y no se debe hacer al relanzar una marca:

  • Analizar el mercado y el segmento de mercado objetivo.

  • Conocer las marcas de la competencia.

  • Realización de análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas).

  • Posicionando la marca en una nueva forma apropiada.

  • Evitar demasiados cambios en muy poco tiempo. Este tipo de estrategia puede conllevar el riesgo de no retener la atención y el interés del consumidor durante mucho tiempo. En el futuro, puede hacer que la empresa y sus productos sean irreconocibles para sus clientes existentes. Informe al consumidor sobre la nueva forma que ha tomado la marca.

  • Comunicar claramente sobre el relanzamiento de la marca. Sensibilizar a las personas sobre nuevos objetivos y ofertas distintivas. Realizando los cambios de forma gradual y notable.

Veamos un ejemplo del relanzamiento de NIVEA FOR MEN. En 1980, NIVEA introdujo un bálsamo para después del afeitado sin alcohol y sin picazón para hombres. Se hizo popular entre los consumidores y luego, en 1993, NIVEA FOR MEN incluyó una gama de productos para el cuidado de la piel para hombres.

En 2008, cada vez más hombres estaban invirtiendo en productos para el cuidado de la piel y el cuidado personal. La marca NIVEA FOR MEN entendió esto como una oportunidad para reclamar más participación de mercado en la categoría en crecimiento. Para lograr esto, NIVEA empleó un marketing estratégico para relanzar y reorganizar.

NIVEA evaluó el mercado, evaluó su propio negocio, marcas y productos. También evaluó la posición de la marca y el estado del mercado. Realizó un análisis FODA y reveló algunos datos interesantes, como que las mujeres son un mercado objetivo importante para la marca NIVEA FOR MEN, ya que son fundamentales en la compra de productos de aseo masculino para sus parejas y en ayudarles a elegir nuevos.

Bien informada con datos de análisis FODA, la gerencia de la marca NIVEA FOR MEN estableció objetivos para el relanzamiento. Utilizando datos de investigación para pronosticar tendencias, la fuerza de marketing estableció objetivos INTELIGENTES (específicos, medibles, alcanzables, realistas). Esto ayudó a aumentar las ventas, aumentar la participación de mercado y mejorar su imagen de marca.

NIVEA FOR MEN adoptó una serie de indicadores clave de rendimiento para evaluar el éxito del relanzamiento de NIVEA FOR MEN en el Reino Unido. Reveló que ...

  • NIVEA FOR MEN es el líder del mercado en muchos países y está ganando constantemente una cuota de mercado adicional.

  • A nivel internacional, la venta de productos para el cuidado de la piel de NIVEA FOR MEN aumentó en casi un 20 por ciento.

  • La imagen de marca NIVEA FOR MEN mejoró en la mente de los consumidores.

  • NIVEA FOR MEN recibió los comentarios de sus clientes y agregó productos a su línea y reformó los productos existentes.