Identidad y posicionamiento de marca

En el mercado actual, el cliente tiene una amplia variedad de productos. Cuando se trata de marcas, elige marcas pero tiende a comparar los productos de diferentes marcas. Los productos aumentan la elección del cliente, mientras que las marcas simplifican la toma de decisiones. Para influir en la decisión de compra del cliente y hacerse con la cuota de mercado de la competencia, la identidad de marca y el posicionamiento son fundamentales.

La gestión de marca trabaja con estas dos herramientas fundamentales, brand identity y brand positioning. Entendamos estos términos:

Identidad de la marca

Especifica que una marca tiene un objetivo que es diferente de los objetivos de otras marcas paralelas en el mismo segmento de mercado y tiene resistencia al cambio. Está definido con claridad y no cambia con el tiempo.

La identidad de marca es de naturaleza fija y está ligada a parámetros fijos como la visión, el objetivo, el campo de competencia y el estatuto general de la marca de la marca.

Posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es enfatizar en las características distintivas de la marca, aquellas que hacen que la marca sea atractiva para los consumidores y se destaque entre sus competidores. Especifica cómo los productos de una marca penetran en el mercado para aumentar su participación en el mercado mientras tratan con las marcas competidoras. El posicionamiento de la marca está orientado a la competencia y, por lo tanto, es dinámico durante un período de tiempo.

Seis caras de la identidad de marca

La identidad de la marca se puede representar mediante seis caras de un hexágono o un prisma, como se muestra a continuación:

  • Brand Physique- Es el valor añadido tangible y físico, así como la columna vertebral de una marca. Considera el aspecto físico de la marca: cómo se ve, qué hace, el producto estrella de la marca, que representa sus cualidades. Por ejemplo, el color oscuro de Coca-Cola y Sprite incoloro.

  • Brand Personality- Si una marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería? ¿Sería sincero (TATA Salt), emocionante (Perk), rudo (Woodland), sofisticado (Mercedes), élite (Versace)? La marca tiene una personalidad que habla por sus productos y servicios.

    Cuando se utiliza un personaje famoso, un portavoz o una figura decorativa para la marca, le da a la marca una personalidad instantánea.

  • Culture- Es el conjunto de valores que rige e inspira a la marca. Los países de origen, la presencia de la marca en regiones geográficamente diversas, la sociedad cambiante, etc., juegan un papel importante en la construcción de la cultura de una marca.

  • Customer Self-Image - Es lo que la marca es capaz de crear en la mente del cliente y cómo los clientes se perciben a sí mismos después de comprar el producto de una marca.

  • Customer Reflection- Es la percepción de un cliente sobre la marca después de usarla. Por ejemplo, “El Thunderbird que compré tiene una buena relación calidad-precio. Me está dando el placer de montar a caballo. Gracias a Royale Enfield ".

  • Relationship- Las marcas se comunican, interactúan, realizan transacciones con el consumidor. Es el modo de conducta lo que define la marca. Este factor es vital para las marcas de servicios. Por ejemplo, la banca donde la relación cordial desarrolla la fe en los clientes a la hora de manejar su dinero con respeto.

Consideremos el ejemplo del prisma de identidad de marca para la crema BB de Garnier:

Conocimiento de marca

Keller define la imagen de marca como awareness of brand name (si los clientes conocen la marca y pueden recordarla) y belief about brand image(asociaciones del cliente con la marca). Si cualquiera de los dos se crea con éxito y deja el otro en mal estado, la marca se derrumba drásticamente.

Por ejemplo, Salman Khan es una marca en sí misma con un conocimiento muy alto. Pero su imagen se estropeó debido al caso de atropello y fuga y eso arruinó su reputación.

La creación de conocimiento de marca es un esfuerzo colectivo de consumidores, especialistas en marketing, investigadores, distribuidores y agencias de publicidad.

Crear conocimiento de marca es extremadamente importante para las partes interesadas de la empresa.

Carteras de marcas y segmentación del mercado

Puede haber una cartera de una sola marca o carteras de varias marcas. Las empresas deciden valientemente crear una nueva marca para su crecimiento cuando la marca existente no funciona satisfactoriamente.

Existe una amplia variedad de consumidores en términos de su comportamiento, situación económica, gustos, géneros, grupos de edad y preferencias. Si la segmentación del mercado es demasiado diversa, resulta difícil para una sola marca satisfacer la demanda de los consumidores máximos. Así, el principal objetivo de crear un portafolio multimarca es satisfacer mejor las demandas del mercado segmentado.

Para evitar los conflictos con la marca existente y el segmento de mercado, las empresas se inclinan por crear una nueva marca cada vez que incursiona en un nuevo segmento de mercado. Una cartera multimarca cubre un gran segmento de mercado y puede detener la entrada de cualquier nuevo competidor en el mercado.

Reglas clave de la gestión de carteras multimarca

  • Colocar y operar las marcas dentro de un portafolio con una fuerte coordinación.

  • Establezca un estatuto e identidad claros y precisos para cada marca.

  • Cree una arquitectura de marca sólida. Posicionar las marcas para incrementar su adecuación y mercado objetivo.

  • Concéntrese en un competidor particular para cada marca.

  • Mantenga la organización corporativa y la cartera de marcas a la par.

Pasos generales del desarrollo de la marca

La marca permanece en la mente de los consumidores y ayuda a la empresa a aumentar su participación en el mercado y sus ingresos. A continuación, se indican algunos pasos básicos para crear una marca sólida:

  • Estudie el mercado, las necesidades del momento, los competidores y el público objetivo. Estudie el propósito de lo que desea lograr a través de la marca.

  • Decide la personalidad, la cultura y el perfil de la marca. Piense en características distintivas para diferenciarse de la competencia.

  • Identificar cómo los stakeholders perciben la marca. Cubra las brechas de percepción.

  • Decide dónde quieres que la marca se posicione en el mercado.

  • Crea un plan y trabaja en estrategias donde quieras colocar la marca.

  • Comunique la marca a los consumidores a través de anuncios de televisión, redes sociales, marketing online, etc.

  • Asegúrese de que los consumidores recuerden la marca.

  • Evalúe si los consumidores están influenciados de manera correcta y si ha logrado el propósito.

Identificar y establecer el posicionamiento de la marca

Para identificar el posicionamiento de la marca, el gerente de la marca debe estudiar el segmento de mercado de la empresa. Para establecer un sólido posicionamiento de marca, debe obtener respuestas claras a las siguientes preguntas:

  • Brand for what benefit?

    Por ejemplo, The Body Shop utiliza ingredientes naturales en sus productos y es ecológico. Tropicana envasa jugos de frutas reales en tetrapacks, etc.

  • Brand for whom?

    Es el público objetivo de la marca agrupados por género, edad, nivel económico, etc. Por ejemplo, mientras Nike es la principal marca de ropa para todos los grupos de ingresos, Gucci y Fossil siguen siendo marcas de bolsos de altos ingresos.

  • Brand for what reason?

    Estos son los hechos que respaldan los beneficios reclamados.

  • Brand against whom?

    Esto define la forma de atacar la participación de mercado de los competidores.

Existe una fórmula estándar para lograr el posicionamiento de la marca:

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

  • El mercado objetivo es el perfil psicológico y social de los consumidores que una marca pretende influir.

  • El marco de referencia es la naturaleza de la competencia.

  • La promesa o el beneficio del consumidor es la característica que crea preferencia e impulsa la decisión después de tomar una decisión. Por ejemplo, Cadbury promete que sus barras de chocolate Silk serán las más suaves entre otras barras de chocolate Cadbury.

  • La razón para creer es el refuerzo de la promesa o el beneficio del consumidor. Por ejemplo, Tropicana Products, el productor y comercializador (una división de PepsiCo), promete ofrecer jugos de frutas 100% puros en su gama de jugos Pure Premium.

Tomemos un ejemplo de posicionamiento de marca realizado por Shoppers Stop, la cadena minorista de India que vende ropa, bolsos, joyas, perfumes, juguetes, muebles para el hogar y accesorios al por menor. Tiene un negocio de 20 mil millones de dólares. Fue fundada en 1991 con la primera tienda en Mumbai y pronto se expandió rápidamente por todo el país. Los consumidores la percibieron como una marca de mercado masivo y comenzó a perder su brillo en la competencia minorista en 2008.

Los gerentes de marca y la gerencia de la empresa llevaron a cabo una auditoría de la tienda en todos los puntos de venta, estudiaron las experiencias de los clientes, actualizaron la identidad de la marca y crearon un nuevo lema, “Comience algo nuevo”. Luego reposicionó la marca como un sector de lujo accesible y premium. Esta posición de puente hacia el lujo atrajo a los consumidores jóvenes de clase media en la India, que tenían su propio dinero para gastar a una edad temprana. El nuevo reposicionamiento también agregó la credibilidad de Shoppers Stop para prescribirse como un socio potencial para las marcas internacionales que buscaban ingresar al mercado indio.

El impacto fue que el precio de sus acciones creció un 450% desde el mínimo de 52 semanas, las ventas aumentaron más del 10% y, como la fuerza recién adquirida de posicionamiento de la marca, comenzó a compartir la marca con marcas internacionales como Chanel, Dior, Armani, Esprit. , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed, etc.

Definición y establecimiento de valores de marca

Los consumidores están interesados ​​en los valores de marca. Cuando el consumidor comprende el valor de la marca, puede interactuar con el negocio de una manera particular.

Para definir y establecer los valores de la marca, debe analizar honestamente el producto o servicio. Puede continuar utilizando los siguientes pasos:

Step 1 - Descubra las respuestas a las siguientes preguntas -

  • ¿Qué característica única y competitiva tiene mi producto / servicio?
  • ¿Por qué el público objetivo debería interesarse por mi producto / servicio?
  • ¿Cuál es mi pasión siendo fabricante de productos / proveedor de servicios?

Step 2 - Compile una lista de valores relacionados con el producto / servicio, como:

  • Simplicity
  • Quality
  • Affordability
  • Timeliness
  • Politeness
  • Integrity
  • Creativity
  • Innovation
  • Commitment

Step 3 - Reducir la lista de valores.

Baje la lista de valores que son absolutamente indiscutibles para la ejecución de su negocio. El número recomendado de valores es de tres a cuatro.

Por ejemplo, si el valor de su marca es la puntualidad, asegúrese de cumplir la promesa de envío y entrega de productos siempre a tiempo, maneje y responda a las consultas de sus clientes de manera oportuna, atienda la llamada del cliente en el menor tiempo posible, etc. que el valor siempre se respete de forma coherente, a pesar de cualquier situación interna o externa.

Step 4 - Utilice la lista como referencia.

Utilice la lista de valores de marca al crear nuevos productos o servicios, al tratar con clientes, consumidores y socios.

Branding para mercados globales

Aventurarse en los mercados globales es inevitable para las marcas. Una marca es global cuando es visible y se vende en todos los lugares posibles del mundo. El consumidor de todo el mundo se da cuenta de varias marcas internacionales si viaja por todo el mundo o simplemente mira una televisión por satélite en casa.

Antes de llevar la marca al mercado global, debe atender varios aspectos del consumidor global, tales como:

Cultura de los consumidores -

  • Los valores que siguen los consumidores
  • Las costumbres que observan
  • Símbolos particulares y lenguaje que usan
  • El tono de su comportamiento
  • Nivel de ingresos y poder adquisitivo del consumidor

Situación económica del país en términos de -

  • Fuente de alimentación
  • Infrastructure
  • Sistemas de comunicación
  • Sistemas de distribucion

Aplicación de leyes y reglamentos -

  • ¿Es lícito allí también?
  • Estabilidad política del país

Cuando la marca pasa de lo local a lo global, compite con otras marcas globales. Por ejemplo, Nokia lucha contra Motorola y Samsung. Los gerentes de marca deben administrar la marca transnacional para seguir siendo superiores en aspectos esenciales como el precio, el rendimiento, las características y las imágenes de la marca.