Gestión de marca - Equidad
El valor de marca es el corazón de la gestión de marca. Los gerentes de marca están comprometidos con la construcción de un valor de marca sólido, ya que afecta directamente las decisiones de compra del consumidor, define la participación de mercado del producto y determina la posición de la marca en el mercado. Un valor de marca sólido no solo puede fortalecer la marca, sino que también puede ayudarla a establecerse, sobrevivir y funcionar bien a largo plazo.
Entendamos qué es el valor de marca y por qué es importante.
¿Qué es el valor de marca?
Este término apareció en la literatura de marketing en 1980. Este concepto multidimensional tiene diferentes significados del contexto de Cuentas, Marketing y Consumidor.
Accounting Context- Es un valor total de una marca como un activo separable, cuando se evalúa para su venta. También se llama valor de marca. Es cuantificable.
Marketing Context- Es la descripción de las asociaciones y creencias de los consumidores sobre la marca. No es cuantificable. El valor de marca se adapta a las necesidades y demandas del consumidor.
Consumer-based Context- Es una medida del apego de los consumidores a una marca. También se le llama fuerza o lealtad de marca. Es cuantificable.
Según Amber y Styles (1996), Brand Equity es una reserva de ganancias que se pueden realizar en el futuro.
¿Por qué importa el valor de marca?
Para la gestión de marca, el valor de la marca es vital, ya que establece y fomenta la lealtad del cliente hacia la marca e influye directamente en el crecimiento del negocio, ya sea un negocio bien establecido o nuevo.
Puede haber dos motivaciones para estudiar el valor de la marca:
Finance-based motivation - Puede estimar el valor de la marca con mayor precisión a efectos contables, como para evaluar la marca como un activo con el fin de reflejarlo en el balance, o en caso de fusión o adquisición de un negocio.
Strategy-based motivation - Puede estudiar el valor de la marca para mejorar la productividad del marketing.
Decaimiento de la marca
Es una pérdida progresiva de la integridad de la marca debido al debilitamiento de los elementos esenciales de la marca. También incluye perder el respeto de los consumidores y la coherencia de la marca. Es un proceso gradual. Por ejemplo, varias aerolíneas estadounidenses se enfrentan al deterioro de su marca desde hace años.
Razones del deterioro de la marca
Estas son algunas de las razones más importantes del deterioro de la marca:
La empresa no logra administrar estrategias, crear nuevo valor y adquirir nuevos clientes o nuevos mercados.
La empresa trata la marca simplemente como un activo estático que como un medio para crear valor para el cliente.
Las expectativas del cliente son más de lo que puede ofrecer una marca.
Presencia de problemas en la construcción de valor de marca.
La empresa rechaza la relación marca-cliente en el departamento de servicio al cliente.
La empresa detiene las innovaciones en productos o servicios. La peor parte es que los clientes comienzan a sugerir innovaciones.