Gestión de marca: rendimiento
Desde que surgió la idea de la marca y se estableció en la práctica, algunas marcas como Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon, etc., han estado dominando el mercado como exitosas. Eran novatos y habían comenzado como nombres ordinarios con algunos productos o servicios innovadores en algún momento. Con los esfuerzos necesarios para crecer en el mercado contemporáneo, estas marcas se volvieron líderes, ejemplares y poderosas.
En este capítulo, veremos qué hace que una marca sea exitosa durante un período prolongado y cómo evaluar el desempeño de la marca.
Lanzamiento de una marca
El lanzamiento de una marca no es lo mismo que el lanzamiento de un producto o servicio. Los productos cambian, pero la marca se queda. El lanzamiento de la marca es un proyecto a largo plazo a diferencia del lanzamiento de un producto.
Cuando una marca lanza un producto, diga P, y lo anuncia, los competidores lo copian después de un tiempo. Dado que todos los productos se vuelven obsoletos después de un tiempo, la marca elige reemplazar el producto P con algún producto nuevo NewP, defendiendo sus beneficios y mejorando su calidad para el consumidor. Este NewP a menudo se beneficia del producto anterior conocido P. Así es como una marca cobra vida.
A partir de este momento, los productos bajo la marca se venden por marca en sí y no por mera publicidad. Aquí, el nombre del producto (nombre común) se convierte en un nombre de marca (nombre propio). Con el tiempo, la marca se vuelve más única, construye su forma de comunicación y desarrolla un rico significado. Así, una marca comienza con un producto y continúa creciendo con múltiples productos.
Se trataba de cómo un nuevo producto se convierte en una marca. Pero lanzar una nueva marca es diferente.
Un lanzamiento de marca exitoso necesita tratar una marca como una entidad grande que como un producto. Desde el principio, una nueva marca se considera como una entidad completa en sí misma, dotada de valores funcionales y no funcionales y que se presenta como si estuviera bien establecida.
Pasos para lanzar una nueva marca
Siga los siguientes pasos al lanzar una nueva marca en el mercado:
Step 1- Redactar el programa de la marca. Intente obtener las respuestas a las siguientes preguntas:
Existence- ¿Por qué es necesaria la marca? ¿Qué extrañarán los consumidores si la marca no existe?
Vision - ¿Cuál es la visión de la marca en alguna categoría de producto X?
Ambition - ¿Qué quiere cambiar la marca en la vida de su consumidor?
Values - ¿En qué nunca se comprometerá la marca?
Know-How - ¿Cuáles son las capacidades de la marca?
Territory- ¿Dónde está proporcionando la marca sus beneficios legales? ¿Cuáles son sus categorías de productos?
Style, Tone, and Language - ¿Cómo se va a comunicar una marca?
Reflection - ¿Qué imagen quiere la marca de sus consumidores sobre sí misma?
Step 2 - Definir el prisma de identidad de marca.
Step 3 - Crear posicionamiento de marca.
Identificar posibles valores agregados para la marca en función de su imagen, identidad y herencia.
Explore cuatro escenarios principales: ¿Por qué? ¿Contra quién? ¿Para quien? ¿Cuando?
Pruebe los escenarios anteriores, vuelva a definirlos o elimínelos si es necesario. Realizar estudios, ideas y formulaciones de consumidores.
Llevar a cabo una evaluación estratégica de las ventas y los beneficios potenciales en el mercado.
Step 4- Determinar el producto estrella de la marca. Elija cuidadosamente qué producto o servicio cree que debería presentar como primera campaña. Este producto estrella formará posteriormente la identidad de la marca.
Step 5- Elija una marca sólida. Elíjalo estimando los cambios futuros que puede sufrir la marca. Busque nombres significativos, cortos y fáciles de pronunciar. No elija un nombre engañoso o descriptivo.
Step 6 - Cree un eslogan de marca y un jingle que sea fácil, significativo y memorable para los consumidores.
Step 7 - Llegar a líderes de opinión (personas influyentes) y realizar anuncios de marca en varios medios para crear conciencia entre los consumidores.
Mantener una marca a largo plazo
Muchas marcas llevan mucho tiempo con nosotros y muchas todavía luchan por sobrevivir. ¿Por qué algunas marcas se mantienen escapando de los efectos del tiempo y por qué algunas marcas desaparecen?
Hay muchas razones por las que las marcas comienzan a tener un rendimiento bajo y eventualmente conducen a desaparecer:
Una marca que no puede soportar los cambios del mercado y la competencia.
Nuevos entrantes más baratos en el mercado, que desestabilizan el valor agregado de la marca establecida.
Una marca que no puede satisfacer las necesidades del consumidor o los requisitos personalizados.
Una marca que no puede volver a atraer a la próxima generación de consumidores cuando los consumidores actuales envejecen.
Un equipo de gestión y marketing de marca sin previsión.
Estos son algunos de los hechos más comunes por los que las marcas comienzan a declinar. Para que duren a largo plazo, los siguientes puntos vitales a los que una marca debe adherirse:
Siga innovando en los frentes de la calidad del producto, el diseño y la comodidad del consumidor.
Mantenga siempre buena su reputación.
Mantenerse siempre al día con los cambios en la cultura del consumidor, preferencias, cambios económicos y tecnológicos y nuevas aperturas de mercados en el mundo.
Manténgase siempre visible para el mercado objetivo.
Trabaje para no perder su participación de mercado por copias baratas de los productos.
Trabaje en adquirir una imagen superior y luego mantenerla.
Ponga el precio de sus productos de forma adecuada en función de los ingresos del mercado objetivo.
Presentarse en un entorno de calidad tan alto como ofrece su producto.
Controlar la relación con los líderes de opinión y distribución de productos.
Defiende sus propiedades intelectuales contra robos o intrusiones furtivas.
Adaptación de la marca para adaptarse a varios mercados
Una marca no puede sobrevivir si no cambia según los cambios del mercado. La gestión de la marca debe adaptarse a diferentes políticas de marca para presentar el producto en diferentes países del mundo.
El mercado no es el mismo en todo el mundo. Primero, el crecimiento se da en los países en desarrollo, luego en los países subdesarrollados y finalmente en los países desarrollados.
En países en desarrollo como India, la tasa de crecimiento económico es rápida y existen condiciones comerciales favorables. También se revela que el cliente en los países en desarrollo es más cauteloso con las marcas que el de los países desarrollados.
En los países desarrollados de EE. UU. Y Europa, el mercado está maduro. No se está produciendo mucho crecimiento e innovación significativos. En mercados tan maduros, la marca necesita estimular los nuevos deseos y nuevas experiencias del consumidor.
Los gerentes de marca deben trabajar considerando los cambios en los dominios de la política, la economía, la evolución de la sociedad, la tecnología, el comportamiento del consumidor y las modas, todos los cuales juegan un papel importante en el desarrollo de la marca en diferentes mercados.
Manejo de cambios de marca
Cuando se trata de cambios de marca, algunos ejemplos aparecen como Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree y Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, por nombrar algunos.
La transferencia de marca es mucho más que un cambio de nombre de marca. El nombre establecido de una marca tiene vínculos con asociaciones emocionales, empatía y preferencia en la mente de sus consumidores. La lealtad y la confianza de los clientes no se pueden transferir fácilmente a una sola entidad: la marca. Es necesario transferir la imagen de marca.
Cuándo cambiar el nombre de una marca
El nombre de una marca se cambia en los siguientes escenarios:
Cuando el nombre existente suena débil o no es capaz de asentarse en el mercado.
Cuando una marca quiere presentar su producto o servicio actualizado.
Cuando una marca quiere introducir más claridad en su nombre.
Cuando una marca necesita distanciarse de los efectos negativos del nombre existente.
Cuando una marca quiere obtener un reconocimiento instantáneo en el mercado mientras se expande a nivel mundial.
Qué hacer antes de cambiar el nombre de una marca
Hay pocas estimaciones en las que los gerentes de marca deben trabajar:
Estimate and quantify the costs
Incluye los costos necesarios para cambiar -
Propiedades promocionales como pancartas, vallas publicitarias, anuncios en sitios web, propiedades comerciales como membretes y tarjetas de presentación.
Literatura de la empresa, como informes técnicos, hojas de datos y presentaciones.
Propiedades electrónicas como sitios web, boletines, blogs, etc.
Otras propiedades internas, como plantillas, nombres de carpetas, nombres de nodos de red, etc.
Judge the benefits and losses
Trate de encontrar respuestas a las siguientes preguntas:
¿Cuánto tiempo está en uso el nombre existente? ¿Cuánta buena voluntad ha generado el nombre existente?
¿Cómo afectaría a los consumidores?
¿Cómo afectaría la participación de mercado de la marca?
Analyze target audience and market
Considere el público objetivo, la cultura, el idioma, los símbolos y las preferencias.
Considere la frecuencia de compra promedio del cliente.
Identificar las características que el cliente asocia con la marca.
Manejo de la transferencia de marca
Para manejar la transferencia de marca real, siga los pasos dados:
Elabora un plan de transferencia de marca.
Informe a todos los departamentos que será un esfuerzo combinado de todos los departamentos de la empresa.
Advertir a los empleados, minoristas, líderes de opinión y prescriptores con suficiente antelación.
Comunicar claramente a los clientes sobre el cambio de marca.
Invierta tiempo para que todos los clientes sepan sobre la transferencia de marca.
Mantenga el período de transición de la transferencia de marca al mínimo.
Transferencia de imagen de marca
Los siguientes tres factores facilitan la transferencia de la imagen de marca:
Product Resemblance
Cuando los consumidores consideran similar el producto de la marca de origen y el producto de la marca de destino o la categoría de producto. Por ejemplo, es más probable que una marca de leche pasteurizada impulse una marca de queso bajo en calorías que una marca de jabón.
Target Group Resemblance
Si la marca de destino apunta al mismo grupo de destino que la marca de origen, hay muchas posibilidades de que la marca de destino tenga éxito, ya que las compras iniciales de una marca de destino las realizarán principalmente los consumidores de la marca de origen. Cuando la marca objetivo se adapta a otro grupo objetivo, las ventas iniciales no serán significativamente altas.
Family Resemblance
El parecido familiar significa que el aspecto y la sensación de la marca de origen y la marca de destino tienen que ser básicamente los mismos. Los consumidores son percibidos por símbolos y colores al evaluar la marca, por lo tanto, un estilo similar puede transferir sus asociaciones con la marca de origen a la marca de destino.
La transferencia de imágenes aún puede tener éxito, siempre que la comunicación de marketing sea clara y agresiva, y la campaña publicitaria sea intensa.