Gestión de marca: aprovechamiento
El aprovechamiento de la marca es la estrategia para utilizar el poder de una marca existente para respaldar la entrada de una empresa en una categoría de producto nueva pero relacionada mediante la comunicación de información valiosa del producto al consumidor.
Por ejemplo, el fabricante de teteras utiliza la fuerza de su marca para lanzar una máquina expendedora de té. Aquí, a pesar de que el té y las máquinas expendedoras de té pertenecen a diferentes categorías de productos, existe una fuerte correlación entre los dos artículos, ya que la marca tiene un gran impacto en los consumidores de ambas categorías.
Importancia del apalancamiento de marca
El apalancamiento de marca es una forma importante de introducción de nuevos productos porque:
El fuerte apalancamiento de la marca proporciona a los consumidores una sensación de familiaridad.
Lleva características y actitudes positivas de la marca a una nueva categoría de productos.
Un fuerte apalancamiento percibe un reconocimiento instantáneo de la marca. Es más probable que los consumidores prueben productos apalancados.
Como los productos pertenecen a las diferentes categorías, no compiten por la cuota de mercado.
Más productos significan más espacio en los estantes para la marca y, a su vez, más oportunidades de venta.
El costo de introducir un producto de marca es menor que el de introducir un nuevo producto independiente.
Una línea completa permite la coordinación de ofertas de productos, como bagels y queso crema, papas fritas y salsa ranchera, mantequilla de maní y mermelada, etc.
Un mayor número de productos aumenta la eficiencia de las instalaciones de fabricación y las materias primas.
Papel de los gerentes de marca en el apalancamiento de la marca
Los gerentes de marca pueden crear un fuerte apalancamiento de marca, manteniendo la calidad de todos los productos en diferentes categorías bajo la marca.
Los gerentes de marca deben decidir qué productos se pueden aprovechar bajo una marca. Es muy importante para ellos aprovechar una marca solo en categorías relacionadas o asociadas del producto original.
Para tomar la mejor decisión para la marca, deben encontrar respuestas a las siguientes preguntas:
¿El nuevo producto está relacionado con la familia de productos establecida?
¿Tiene la marca establecida características que puedan llevarse efectivamente a nuevas categorías?
¿Cuál será la estrategia de apalancamiento adecuada?
¿Cuál será el impacto en la marca original? ¿Será fortalecido o diluido?
¿Cuenta la empresa con instalaciones imprescindibles para fabricar y distribuir un producto nuevo y diferenciado?
¿Las ventas del nuevo producto cubrirán el costo de desarrollo y comercialización del producto?
Si el apalancamiento falla, ¿cuáles son las políticas para revertir o mantener la reputación de la marca original?
Una estrategia de apalancamiento de marca puede ser extremadamente exitosa y rentable si se implementa correctamente y proporciona nuevos productos con la imagen adecuada.