Marketing rural: consumidores
Entendamos ahora las características y clasificación de los consumidores rurales.
Los consumidores rurales se clasifican en los siguientes grupos diferentes según su situación económica:
El grupo afluente
En su mayoría son agricultores ricos en efectivo y son muy pocos. Tienen una base de demanda asequible, pero no lo suficientemente grande como para que las empresas de marketing puedan depender de ella: los agricultores de trigo de Punjab y los comerciantes de arroz de Andhra Pradesh pertenecen a este grupo.
La clase media
Este es uno de los segmentos más grandes de productos manufacturados y se está expandiendo rápidamente; los agricultores que cultivan caña de azúcar en UP y Karnataka entran en esta categoría.
Los pobres
Esto constituye un segmento enorme. Su poder adquisitivo es menor, pero su fuerza es mayor. Reciben las subvenciones de diversas formas del gobierno y cosechan los beneficios de muchos de estos esquemas y pueden avanzar hacia la clase media. Los agricultores de Bihar y Orissa entran en esta categoría.
Cambio de perfil de los consumidores rurales
Los consumidores rurales dependen principalmente de la agricultura y hasta hace algún tiempo no sabían mucho acerca de los productos y servicios disponibles en el mercado. Este escenario está cambiando lentamente debido al aumento de la alfabetización y la renta disponible.
Hace mucho tiempo, los consumidores rurales iban a una ciudad cercana a comprar productos y servicios de marca. Solo los hogares seleccionados utilizaron productos de marca, ya sea té o jeans. Anteriormente, las grandes empresas acudían en masa a los mercados rurales para establecer sus marcas.
Los mercados rurales son en estos días muy críticos para todos los comercializadores, ya sea para un champú de marca o un televisor. Los especialistas en marketing anteriores pensaron en campañas de furgonetas, comerciales de cine y algunas pinturas murales para atraer a las masas rurales debajo de sus pliegues. Hoy en día, un cliente de una zona rural conoce bastante bien los productos de marca que se ofrecen en el mercado, gracias a los medios de comunicación y televisión.
Muchas empresas están entrando en los mercados rurales y les están educando sobre los productos más nuevos, sus características y servicios y también sobre su máxima utilización. La juventud rural de hoy está desempeñando un papel mucho más importante a la hora de influir en las decisiones de compra.
Con frecuencia viajan fuera del pueblo y son los impulsores de las decisiones de compra relacionadas con radios, televisión (tanto en blanco y negro como en color), automóviles y otros bienes. Puede que no sean los usuarios finales, pero a menudo son las personas que influyen en la decisión de compra de productos de alto valor y también deciden qué marcas elegir.
El nivel de consumo de bienes de consumo duraderos en el sector rural ha aumentado drásticamente durante las últimas dos décadas. Incluso la mujer rural está saliendo de la casa y también ejerciendo su elección en la selección de categorías; la elección de las marcas aún puede estar en manos de los hombres del hogar. Las decisiones finales de compra aún recaen en el hombre principal de la familia. En otras palabras, el“chief wage earner” todavía se aplica en los mercados rurales.
Influir en los consumidores rurales
El mayor desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing en la actualidad es desarrollar un modelo para influir en la mente de los consumidores rurales durante un largo período de tiempo y mantenerlo en funcionamiento. Esto debe lograrse con un presupuesto mínimo limitado o razonable. Ahí es donde los especialistas en marketing que realmente necesitan comprender los mercados rurales y las agencias de publicidad pueden marcar la diferencia y desarrollar un modelo de comunicación.
Los medios de comunicación tienen el inconveniente de que el intervalo de tiempo entre el punto de exposición y el momento de la compra es largo. Por eso es muy difícil y arriesgado utilizarlo en la comunicación rural.
El elemento más importante en las comunicaciones rurales es que el comercializador tiene que integrar las siguientes tres cosas en la comunicación:
- Exposición de un mensaje
- Prueba o demostración
- Venta final
Existe una mínima lealtad a la marca en los consumidores rurales. Esto se debe principalmente a un problema mayor de reconocimiento de marca. Hay muchos looks parecidos en el mercado rural. El desafío es crear una comunicación que ayude al consumidor rural a reconocer marcas, logotipos, imágenes, colores, etc., para que realmente compre la marca real y no otra cosa.
Desh Ki Dhadkan - Hero Honda
El caso analiza las iniciativas de marketing rural de Hero Honda Motors Limited (Hero Honda), una empresa líder de vehículos de dos ruedas en India ahora conocida como Hero Motor Corp. A fines de 2007, Hero Honda comenzó a poner énfasis en los mercados rurales.
Para fortalecer su red en las zonas rurales, la empresa inició la venta, el servicio y la venta de repuestos en varios pueblos y aldeas de todo el país. La empresa reclutó a gente local como ejecutivos de ventas y los capacitó para comercializar sus productos entre los consumidores rurales.
En el año fiscal 2008-09, las ventas de Hero Honda en el mercado rural ascendieron al 40 por ciento de las ventas totales en comparación con el 35 por ciento durante el año fiscal 2007-08.