Gestión minorista: precios
El amargor de la mala calidad permanece mucho tiempo después de que se olvida el precio bajo.
− Leon M. Cautillo
Nosotros, como clientes, a menudo leemos anuncios de varios minoristas que dicen: "¡Producto de calidad al precio justo!" Esto lleva a las siguientes preguntas, como ¿cuál es el precio correcto y quién lo fija? ¿Cuáles son los factores y estrategias que determinan el precio de lo que compramos?
La capacidad principal de los minoristas radica en fijar el precio de los productos o servicios de manera adecuada para mantener contentos a los clientes, recuperar la inversión para la producción y generar ingresos.
¿Qué son los precios minoristas?
El precio al que se vende el producto al cliente final se denomina precio minorista del producto. El precio minorista es la suma del costo de fabricación y todos los costos en los que incurren los minoristas en el momento de cobrar al cliente.
Factores que influyen en los precios minoristas
Los precios minoristas se ven afectados por factores internos y externos.
Factores internos
Los factores internos que influyen en los precios minoristas incluyen los siguientes:
Manufacturing Cost- La empresa minorista considera tanto los costos fijos como los variables de fabricación del producto. Los costos fijos no varían según el volumen de producción. Por ejemplo, impuesto predial. Los costos variables incluyen costos variables de materia prima y costos dependiendo del volumen de producción. Por ejemplo, trabajo.
The Predetermined Objectives- El objetivo de la empresa minorista varía con el tiempo y la situación del mercado. Si el objetivo es aumentar el retorno de la inversión, entonces la empresa puede cobrar un precio más alto. Si el objetivo es aumentar la participación de mercado, entonces puede cobrar un precio más bajo.
Image of the Firm- La empresa minorista puede considerar su propia imagen en el mercado. Por ejemplo, las empresas con una gran reputación como Procter & Gamble pueden exigir un precio más alto por sus productos.
Product Status- La etapa en la que se encuentra el producto en su ciclo de vida determina su precio. En el momento de introducir el producto en el mercado, la empresa puede cobrar un precio más bajo para atraer nuevos clientes. Cuando el producto es aceptado y establecido en el mercado, la empresa aumenta el precio.
Promotional Activity - Si la empresa está gastando un alto costo en publicidad y promoción de ventas, entonces mantiene alto el precio del producto para recuperar el costo de las inversiones.
Factores externos
Los precios externos que influyen en los precios minoristas incluyen los siguientes:
Competition - En caso de alta competencia, los precios pueden fijarse bajos para enfrentar la competencia de manera efectiva, y si hay menos competencia, los precios pueden mantenerse altos.
Buying Power of Consumers - La sensibilidad del cliente hacia la variación del precio y el poder adquisitivo del cliente contribuyen a la fijación del precio.
Government Policies - Las reglas y regulaciones gubernamentales sobre la fabricación y el anuncio de precios administrados pueden aumentar el precio del producto.
Market Conditions- Si el mercado está en recesión, el patrón de compra de los consumidores cambia. Para modificar su comportamiento de compra, los precios de los productos se fijan menos.
Levels of Channels Involved- El minorista debe considerar el número de canales involucrados desde la fabricación hasta el comercio minorista y sus expectativas. Cuanto más profundo sea el nivel de canales, mayores serán los precios de los productos.
Estrategia de precios orientada a la demanda
El precio cobrado es alto si hay una gran demanda del producto y bajo si la demanda es baja. Los métodos empleados al fijar el precio del producto en función de la demanda son:
Price Skimming - Inicialmente, el producto se cobra a un precio alto que el cliente está dispuesto a pagar y luego disminuye gradualmente con el tiempo.
Odd Even Pricing - Los clientes perciben precios como 99,99, 11,49 más baratos que 100.
Penetration Pricing - Se reduce el precio para competir con otros productos similares para permitir una mayor penetración de clientes.
Prestige Pricing - La fijación de precios se realiza para transmitir la calidad del producto.
Price Bundling - La oferta de producto o servicio adicional se combina con el producto principal, junto con un precio especial.
Estrategia de precios orientada a los costos
Un método para determinar los precios que tiene en cuenta los objetivos de ganancias y los costos de producción de una empresa minorista. Estos métodos incluyen lo siguiente:
Cost plus Pricing- La empresa fija precios un poco por encima del costo de fabricación. Por ejemplo, si el costo de un producto es de Rs. 600 por unidad y el comercializador espera un beneficio del 10 por ciento, luego el precio de venta se establece en Rs. 660.
Mark-up Pricing - Los márgenes se calculan como un porcentaje del precio de venta y no como un porcentaje del precio de coste.
La fórmula utilizada para determinar el precio de venta es:
Selling Price = Average unit cost/Selling priceBreak-even Pricing- La empresa minorista determina el nivel de ventas necesario para cubrir todos los costos fijos y variables relevantes. Llegan al punto de equilibrio cuando no hay pérdidas ni ganancias.
Por ejemplo, costo fijo = Rs. 2, 00, 000, costo variable por unidad = Rs. 15 y precio de venta = Rs. 20.
En este caso, la empresa necesita vender (2,00, 000 / (20-15)) = 40,000 unidades para cubrir el costo fijo. Por lo tanto, la empresa puede planear vender al menos 40.000 unidades para ser rentable. Si no es posible, debe aumentar el precio de venta.
La siguiente fórmula se utiliza para calcular el punto de equilibrio:
Contribution = Selling price – Variable cost per unitTarget Return Pricing - La empresa minorista establece precios para lograr un retorno de la inversión (ROI) particular.
Esto se puede calcular utilizando la siguiente fórmula:
Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in unitsPor ejemplo, inversión total = Rs. 10,000,
ROI deseado = 20 por ciento,
Costo total = Rs.5000, y
Ventas totales esperadas = 1,000 unidades
Entonces el precio de retorno objetivo será de Rs. 7 por unidad como se muestra a continuación -
Precio de retorno objetivo = (5000 + (20% * 10,000)) / 1000 = Rs. 7
Este método asegura que el precio exceda todos los costos y contribuya a las ganancias.
Early Cash Recovery Pricing- Cuando las previsiones del mercado muestran una vida útil corta, es fundamental que los segmentos de productos sensibles al precio, como la moda y la tecnología, recuperen la inversión. A veces, la empresa anticipa la entrada de una empresa más grande en el mercado. En estos casos, las empresas ponen precio a sus productos para acortar los riesgos y maximizar las ganancias a corto plazo.
Estrategia de precios orientada a la competencia
Cuando una empresa minorista establece los precios de su producto en función de cuánto cobra el competidor por un producto similar, se trata de precios orientados a la competencia.
Competitor’s Parity - La empresa minorista puede fijar el precio tan cerca como el competidor gigante en el mercado.
Discount Pricing - Un producto tiene un precio de bajo costo si carece de alguna característica que no sea el producto de la competencia.
Estrategia de precios diferenciales
La empresa puede cobrar precios diferentes por el mismo producto o servicio.
Customer Segment Pricing- El precio se cobra de forma diferente para los clientes de diferentes segmentos de clientes. Por ejemplo, a los clientes que compran en línea se les puede cobrar menos, ya que el costo del servicio es bajo para el segmento de clientes en línea.
Time Pricing - El minorista cobra el precio según el tiempo, la temporada, las ocasiones, etc. Por ejemplo, muchos complejos turísticos cobran más por sus paquetes vacacionales según la época del año.
Location Pricing- El minorista cobra el precio en función de la ubicación del cliente. Por ejemplo, los asientos de la primera fila de un teatro de teatro tienen un precio más alto que los asientos de la fila trasera.