Gestión de mercancías
La publicidad mueve a la gente hacia los bienes; la comercialización mueve los bienes hacia las personas.
− Morris Hite (American Advertising Expert)
En la feroz competencia del comercio minorista, es muy importante atraer nuevos clientes y mantener felices a los clientes existentes ofreciéndoles un excelente servicio. La comercialización ayuda a lograr mucho más de lo que pueden lograr las ventas.
La comercialización es fundamental para un negocio minorista. Los gerentes minoristas deben emplear sus habilidades y herramientas para agilizar el proceso de comercialización de la manera más fluida posible.
¿Qué es Merchandising?
La comercialización es la secuencia de diversas actividades realizadas por el minorista, como la planificación, compra y venta de productos a los clientes para su uso. Es una parte integral del manejo de las operaciones de la tienda y el comercio electrónico de la venta al por menor.
Merchandising presenta los productos en el entorno minorista para influir en la decisión de compra del cliente.
Tipos de mercadería
Hay dos tipos básicos de mercancías:
| Mercancía básica | Mercancía de moda |
|---|---|
| Tiene una demanda predecible | Tiene una demanda impredecible |
| El historial de ventas pasadas está disponible | El historial de ventas pasadas limitado está disponible |
| Proporciona pronósticos relativamente precisos | Es difícil pronosticar las ventas |
Factores que influyen en la comercialización
Los siguientes factores influyen en la comercialización minorista:
Tamaño de las operaciones minoristas
Esto incluye cuestiones como el tamaño del negocio minorista. ¿Cuál es el alcance demográfico del negocio: local, nacional o internacional? ¿Cuál es el alcance de las operaciones: directo, online con opción multilingüe, televisión, telefónico? ¿Qué tan grande es el espacio de almacenamiento? ¿Cuál es la cantidad diaria de clientes que la empresa debe atender?
Opciones de compra
Los clientes de hoy tienen varios canales de compra como en la tienda, a través de medios electrónicos como Internet, televisión o teléfono, catálogo de referencia, por nombrar algunos. Cada opción exige diferentes conjuntos de tareas de comercialización y expertos.
Separación de carteras
Dependiendo del tamaño del negocio minorista, existen fuerzas de trabajo para manejar cada etapa de la comercialización, desde la planificación, la compra y la venta del producto o servicio. Los pequeños minoristas pueden emplear a un par de personas para ejecutar todas las tareas de comercialización.
Funciones de un gerente de comercialización
Un gerente de comercialización suele ser responsable de:
- Lidera el equipo de merchandising.
- Asegúrese de que el proceso de comercialización sea fluido y oportuno.
- Coordinar y comunicarse con proveedores.
- Participar en la elaboración de presupuestos, el establecimiento y el cumplimiento de las metas de ventas
- Formar a los empleados del equipo.
Planificación de mercancías
La planificación de mercancías es un proceso estratégico para aumentar las ganancias. Esto incluye la planificación a largo plazo del establecimiento de objetivos de ventas, objetivos de margen y existencias.
Step 1 - Define merchandise policy. Obtenga una vista panorámica de los clientes existentes y potenciales, la imagen de la tienda minorista, la calidad de la mercancía y los niveles de servicio al cliente, el enfoque de marketing y, finalmente, las ventas y los beneficios deseados.
Step 2 – Collect historical information. Reúna datos sobre cualquier inventario arrastrado, compras totales de mercancías y cifras de ventas.
Step 3 – Identify Components of Planning.
Customers - Clientes fieles, su comportamiento de compra y poder adquisitivo.
Departments - ¿Qué departamentos hay en el comercio minorista, sus subclases?
Vendors- ¿Quién entregó el producto correcto a tiempo? ¿Quién dio descuentos? Desempeño general del proveedor con el negocio.
Current Trends - Búsqueda de información de tendencias de fuentes que incluyen publicaciones comerciales, proveedores de mercancías, competencia, otras tiendas ubicadas en tierras extranjeras y de la propia experiencia.
Advertising - Emparejamiento de actividades de compra y publicidad, idea sobre las últimas promociones exitosas, asignación de presupuesto para anuncios.
Step 4 – Create a long-term plan. Analice información histórica, prediga el pronóstico de ventas y cree un plan a largo plazo, digamos seis meses.
Compra de mercadería
Esta actividad incluye lo siguiente:
Step 1 - Collect Information- Recopilar información sobre la demanda de los consumidores, las tendencias actuales y los requisitos del mercado. Se puede recibir internamente de los empleados, buzones de comentarios / quejas, boletas de demanda, o externamente por parte de proveedores, competidores o por Internet.
Step 2 - Determine Merchandise Sources- Saber quiénes pueden satisfacer la demanda: vendedores, proveedores y productores. Compárelos sobre la base de precios, puntualidad, garantías / ofertas de garantía, condiciones de pago y rendimiento, y seleccione los mejores recursos factibles.
Step 3 - Evaluate the Merchandise Items - Examinando los productos de muestra o el lote completo de productos, evalúe la calidad de los productos.
Step 4 - Negotiate the Prices - Realice una buena compra negociando precios para compras al por mayor.
Step 5 - Finalize the Purchase - Finalizar los precios del producto y comprar la mercadería mediante la ejecución de la transacción de compra.
Step 6 - Handle and Store the Merchandise - Decidir cómo el vendedor entregará los productos, examinar el empaque del producto, adquirir el producto y almacenar una parte de los productos en el almacén.
Step 7 - Record the Buying Figures - Registro de detalles de transacciones, número de unidades de productos según categorías y subclases de productos, y los respectivos precios unitarios en el sistema de gestión de inventarios del negocio minorista.
Relaciones con proveedores
La relación cordial con el proveedor puede ser un gran activo para la empresa. Una relación sólida con los proveedores puede llevar a:
Comprar productos cuando sea necesario y pagar al proveedor más tarde de acuerdo con los términos del crédito.
Obtener los últimos productos nuevos del mercado a precios de descuento o antes de que otros minoristas puedan venderlos.
Tener un gran servicio de entrega, puntualidad de entrega, devolución de productos defectuosos con cambio, etc.
Rendimiento de la mercancía
Los siguientes métodos se practican comúnmente para analizar el rendimiento de la mercancía:
Análisis ABC
Es un proceso de clasificación de inventario en el que el inventario total se clasifica en tres categorías:
A – Extremely Important Items - Control de inventario muy importante en la programación de pedidos, seguridad, inspección inmediata, patrón de consumo, balance de existencias, demandas de recarga.
B – Moderately Important Items - Se les presta una atención media.
C – Less important Items - El control de inventario está completamente libre de estrés.
Este enfoque de segregación da importancia a cada artículo del inventario. Por ejemplo, la empresa de venta al por menor de telescopios puede tener una pequeña cuota de mercado, pero cada telescopio es un artículo caro en su inventario. De esta forma, una empresa puede decidir su política de inversión en determinados rubros.
Análisis de venta directa
En este método, se comparan las ventas reales y las ventas previstas y se analiza la diferencia para determinar si se aplica una rebaja o se realiza una nueva solicitud de mercancía adicional para satisfacer la demanda actual.
Este método es muy útil para evaluar el rendimiento de la mercancía de moda.
Método de atributos múltiples
Este método se basa en el concepto de que los clientes consideran un minorista o un producto como un conjunto de características y atributos. Se utiliza para analizar varias alternativas disponibles con respecto a los proveedores y seleccionar la mejor, que satisfaga los requisitos de la tienda.