Gestión minorista: ubicación comercial

Silicon Valley es una mentalidad; no una ubicación.

− Reid Hoffman (Co-Founder, LinkedIn)

Antes de visitar un centro comercial o una tienda, la primera pregunta que surge en la mente de los consumidores es: "¿Hasta dónde tengo que caminar / conducir?"

En ciudades populosas como Mumbai, Delhi, Tokio y Shanghai, por nombrar algunas, los consumidores enfrentan atascos o atascos en las horas pico debido a la estructura de las carreteras. En tales casos, acceder a un punto de venta minorista para abastecerse de las necesidades diarias se vuelve muy difícil. Es muy importante para los consumidores tener tiendas minoristas cerca de donde se hospedan.

Importancia de la ubicación en el comercio minorista

La ubicación de la tienda minorista también es un factor importante que debe considerar el equipo de marketing al establecer la estrategia de marketing minorista. Aquí hay algunas razones:

  • La ubicación comercial es un factor único que los competidores no pueden imitar. Por tanto, puede ofrecer una gran ventaja competitiva.

  • La selección de la ubicación comercial es una decisión a largo plazo.

  • Requiere una inversión de capital a largo plazo.

  • La buena ubicación es el elemento clave para atraer clientes al establecimiento.

  • Una tienda bien ubicada facilita el suministro y la distribución.

  • Las ubicaciones pueden ayudar a cambiar los hábitos de compra de los clientes.

Área comercial: tipos de ubicaciones comerciales

UN trade areaes un área donde el minorista atrae clientes. También es llamadocatchment area. Hay tres tipos básicos de áreas comerciales:

Sitios solitarios

Se trata de tiendas / puntos de venta únicos e independientes, que están aislados de otros minoristas. Se colocan en carreteras o cerca de otros minoristas o centros comerciales. Se utilizan principalmente para la venta minorista de alimentos y no alimentos, o como tiendas de conveniencia. Por ejemplo, quioscos, tiendas para mamá y papá (similares a las tiendas kirana en India).

Advantages - Menor costo de ocupación, lejos de la competencia, menos restricciones de operación.

Disadvantages - Sin tráfico de peatones, poca visibilidad.

Zonas comerciales no planificadas

Estas son ubicaciones minoristas que han evolucionado con el tiempo y tienen múltiples puntos de venta en las proximidades. Además, se dividen como:

  • Distritos comerciales centrales, como las áreas tradicionales del "centro" en ciudades / pueblos.
  • Distritos comerciales secundarios en ciudades más grandes y calles principales o calles comerciales.
  • Distritos de barrio.
  • Ubicaciones a lo largo de una calle o autopista (ubicaciones de Strip).

Advantages - Alto tráfico de peatones durante el horario comercial, alto tráfico de residentes, centro de transporte cercano.

Disadvantages - Requiere alta seguridad, amenaza de robo, Instalaciones de estacionamiento deficientes.

Áreas comerciales planificadas

Se trata de lugares de venta minorista que están bien planificados desde el punto de vista arquitectónico para proporcionar una serie de puntos de venta, preferiblemente bajo un tema. Estos sitios tienen grandes tiendas de marcas minoristas clave (también llamadas“anchor stores”) y algunas tiendas pequeñas para agregar diversidad y elevar el interés de los clientes. Hay varios tipos de centros comerciales planificados, como centros comunitarios o de barrio, centros comerciales, centros de estilo de vida, centros especializados, centros de descuento.

Advantages - Alta visibilidad, alto tráfico de clientes, excelentes facilidades de estacionamiento.

Disadvantages - Requiere alta seguridad, alto costo de ocupación.

Factores que determinan las ubicaciones minoristas

El equipo de marketing debe analizar la ubicación minorista con respecto a los siguientes problemas:

  • Size of Catchment Area- Primario (con 60 a 80% de clientes), Secundario (15 a 25% de clientes) y Terciario (con clientes restantes que compran ocasionalmente).

  • Occupancy Costs - Los costos de arrendamiento / propiedad son diferentes en diferentes áreas, impuestos a la propiedad, costos de mantenimiento de la ubicación.

  • Customer Traffic - Número de clientes que visitan la ubicación, cantidad de vehículos privados que pasan por la ubicación, cantidad de peatones que visitan la ubicación.

  • Restrictions Placed on Store Operations - Restricciones en la jornada laboral, intensidad del ruido durante eventos de promoción mediática.

  • Location Convenience - Proximidad a zonas residenciales, proximidad a transporte público.

Pasos para elegir la ubicación minorista adecuada

Una empresa minorista debe seguir los pasos dados para elegir la ubicación correcta:

Step 1 - Analyze the market in terms of industry, product, and competitors- ¿Qué edad tiene la empresa en este negocio? ¿Cuántas empresas similares hay en esta ubicación? ¿Qué se supone que debe proporcionar la nueva ubicación: nuevos productos o nuevo mercado? ¿Qué tan lejos está la ubicación del competidor de la ubicación potencial de la empresa?

Step 2 – Understand the Demographics - Alfabetización de los clientes en la ubicación prospectiva, grupos de edad, profesión, grupos de ingresos, estilos de vida, religión.

Step 3 – Evaluate the Market Potential - Densidad de población en la ubicación prospectiva, anticipación del impacto de la competencia, estimación de la demanda de productos, conocimiento de leyes y regulaciones en las operaciones.

Step 4 - Identify Alternative Locations- ¿Existe alguna otra ubicación potencial? ¿Cuál es su costo de ocupación? ¿Qué factores pueden verse comprometidos si hay una mejor ubicación alrededor?

Step 5 – Finalize the best and most suitable Location for the retail outlet.

Midiendo el éxito de la ubicación

Una vez que se abre el punto de venta minorista en la ubicación seleccionada, es importante realizar un seguimiento de qué tan factible fue la elección de la ubicación. Para comprender esto, la empresa minorista lleva a cabo dos tipos de evaluaciones de ubicación:

Evaluación de macro ubicación

Se lleva a cabo a nivel nacional cuando la empresa desea iniciar un negocio minorista a nivel internacional. Bajo esta evaluación, se llevan a cabo los siguientes pasos:

  • Auditoría externa detallada del mercado mediante el análisis de ubicaciones como entornos macro tales como políticos, sociales, económicos y técnicos.

  • Se enumeran los factores más importantes, como el nivel de gasto del cliente, el grado de competencia, el ingreso personal disponible (PDI), la disponibilidad de ubicaciones, etc., y se define el nivel mínimo aceptable para cada factor y se clasifican los países.

  • Los mismos factores enumerados anteriormente se consideran para las regiones locales dentro de los países seleccionados para encontrar una ubicación confiable.

Evaluación de micro ubicación

En este nivel de evaluación, la ubicación se evalúa en función de cuatro factores, a saber:

  • Population - Número deseable de clientes adecuados que comprarán.

  • Infrastructure - El grado de accesibilidad de la tienda a los clientes potenciales.

  • Store Outlet - Identificar el nivel de tiendas competidoras (aquellas que disminuyen el atractivo de una ubicación) así como tiendas complementarias (que aumentan el atractivo de una ubicación).

  • Cost- Costos de desarrollo y operación. Los altos costos iniciales y continuos afectan el desempeño del negocio minorista.