Desafíos y teorías del comercio minorista
Michael Porter, profesor de Harvard Business School, diseñó un marco llamado Five Forces Analysispara el análisis estructurado de industrias. Este marco ayuda a comprender el grado de competencia en la industria. Veamos de acuerdo con su marco, cuáles son las cinco fuerzas fundamentales de la competencia en la industria minorista:
Amenaza de nuevos competidores
Cuanto más fácil es para una nueva empresa entrar en la industria, más feroz es la competencia. Cualquier nuevo participante representa una amenaza para los jugadores existentes, ya que puede disminuir la participación en las ganancias de los jugadores existentes. Los factores que limitan a los nuevos participantes son:
- ¿Qué tan leales son los consumidores finales en la industria?
- ¿Qué tan difícil es para el consumidor cambiar al nuevo producto?
- ¿Qué cantidad de capital se requiere para ingresar a la industria?
- ¿Qué tan difícil es acceder al canal de distribución?
- ¿Qué tan difícil es adquirir nuevas habilidades para el personal?
| La amenaza es alta cuando ... | La amenaza es baja cuando ... |
|---|---|
| Los productos de la empresa minorista no se diferencian. | Se diferencian los productos de la empresa minorista. |
| La percepción del consumidor no es buena para el producto existente y el costo de cambio es bajo. | La percepción del consumidor es saludable para el producto existente y el costo de cambio es alto. |
| La marca minorista no es muy conocida. | La marca minorista es conocida. |
| Acceder a los canales de distribución es sencillo. | Acceder a los canales de distribución es remoto. |
| La tecnología y el material patentados, las políticas gubernamentales y la ubicación no son cuestiones problemáticas. | La tecnología y el material patentados, las políticas gubernamentales y la ubicación son cuestiones problemáticas. |
| El número de compradores de productos existentes es bajo. | El número de compradores de productos existentes es elevado. |
Por ejemplo, Pizza Hut, un antiguo actor en el comercio minorista de servicios de alimentos, se fundó en 1958 en Kansas, EE. UU. La entrada de Dominos en 1960 en Michigan supuso una amenaza de competencia. Pero siguiendo sus distintas políticas de marketing, ambos han adquirido un lugar destacado en el mercado.
Amenaza de sustitutos
Los sustitutos son los productos o servicios que brindan la misma funcionalidad. Un producto exitoso conduce a la creación de otros productos similares. Al ingresar al comercio minorista, uno debe pensar en:
- ¿Cuántos sustitutos cercanos hay disponibles en el mercado?
- ¿Cuál es el precio del sustituto?
- ¿Cuál es la percepción del consumidor sobre esos sustitutos?
Mediante la publicidad, el marketing y la inversión en I + D para el producto o servicio, una empresa minorista puede elevar su posición en la industria.
| La amenaza sustitutiva es alta cuando ... | La amenaza sustituta es baja cuando ... |
|---|---|
| Los productos de la empresa minorista no se diferencian. | Se diferencian los productos de la empresa minorista. |
| Los productos son costosos. | Los productos son económicos. |
| La lealtad a la marca del consumidor es baja. | La lealtad del consumidor es alta. |
| Hay disponibles productos paralelos más baratos de la misma categoría. | No hay productos paralelos más económicos disponibles. |
Por ejemplo, Google+ y Facebook son plataformas sociales que los consumidores utilizan para socializar. Proporcionan características similares como publicaciones, chat, compartir texto, gráficos y contenido multimedia, formar grupos, etc.
El poder de negociación de los compradores
Es la posición de los compradores y la probabilidad de que obtengan beneficios al comprar. Si hay muchos proveedores y pocos compradores, los compradores se encuentran en una posición ventajosa a la hora de fijar los precios y, por lo general, tienen la última palabra. Los gerentes minoristas deben pensar en lo siguiente:
- ¿Qué cuota de mercado tiene la empresa minorista?
- ¿De qué tamaño de consumidores depende la empresa para sus ventas?
- ¿Los compradores están comprando en grandes volúmenes?
- ¿Cuántos otros competidores minoristas se encuentran en la misma línea de productos?
El poder de negociacion de los proveedores
Es la capacidad del proveedor de controlar el costo y el suministro de los productos en el mercado. Si los proveedores están en una posición dominante sobre la empresa mientras que el precio del producto amenaza con subir el precio o reducir la oferta, entonces se dice que la industria minorista es menos atractiva. Los gerentes minoristas deben encontrar respuestas para lo siguiente:
- ¿Cuáles son los productos sustitutos distintos de los que ofrece el proveedor?
- ¿El proveedor está proporcionando bienes a múltiples industrias?
- ¿Es alto el costo de cambio de proveedor?
- ¿Si el proveedor y la empresa son capaces de entrar en el negocio del otro?
Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes
La rivalidad es intensa cuando hay competidores de tamaño más o menos igual en el mercado y no hay un líder de mercado sin igual.
| La intensidad de la rivalidad es alta cuando ... | La intensidad de la rivalidad es baja cuando ... |
|---|---|
| No hay diferenciación de productos o servicios, o es muy pequeña. | El producto o servicio está en diferenciación. |
| Hay menos competidores. | Hay más competidores. |
| La disponibilidad de producto en un área en particular es menor. | El producto está ampliamente disponible en un área en particular. |
Teorías del desarrollo
En la gestión minorista, las teorías se pueden clasificar de la siguiente manera:
Teoría ambiental (selección natural)
Se basa en la teoría de la supervivencia de Darwin: "El más apto sobreviviría más tiempo". El sector minorista comprende consumidores, fabricantes, comercializadores, proveedores y tecnología cambiante. Los minoristas que se adaptan a los cambios en la demografía, la tecnología, las preferencias de los consumidores y los cambios legales tienen más probabilidades de sobrevivir por mucho tiempo y prosperar.
Teoría cíclica
McNair representa esta teoría por Wheel of Retailing eso explica los cambios que se están produciendo en el comercio minorista.
Según él, los minoristas que recién ingresan se encuentran a menudo en negocios minoristas de bajo costo, bajo margen de beneficio y estructura baja, lo que ofrece un beneficio único y real a los consumidores. Con el tiempo, se establecen bien, prosperan y amplían sus productos con instalaciones más caras, sin perder el enfoque en sus valores fundamentales.
Esto crea un lugar para nuevos participantes en el mercado, lo que crea una amenaza de competencia, sustitución y rivalidad.
Teorías del conflicto (evolución a través del proceso dialéctico)
Dentro de una categoría minorista amplia, siempre existe un conflicto entre la venta minorista de formatos similares, lo que conduce al desarrollo de nuevos formatos. Así, los nuevos formatos de retail evolucionan a través de un proceso dialéctico de fusión de dos formatos.
Decir, Thesis es un solo minorista a la vuelta de la esquina de la zona residencial. Antithesis Es una gran tienda departamental cercana a la misma zona residencial, que se desarrolla a lo largo de un tiempo en oposición a Thesis. Antithesis plantea un desafío para Thesis. Cuando hay conflicto entre Tesis y Antítesis, nace un nuevo formato de retail.